Стремительные изменения нашего времени приводят к конфликтам между культурными традициями и новым укладом жизни. Карьерные консультанты больше времени проводят в офисе, часто выезжают в командировки, у них меньше времени на себя и свои семьи. Нехватка времени меняет все, от привычек в еде до семейной ориентации, способа общения и потребительского поведения. И на многих международных рынках иностранные влияния, индустриализация или массовая урбанизация переворачивают даже древние традиции с ног на голову. Индивидуализация растет и потребительское поведение распространяется, особенно в средних классах по всему миру, которое призвано продемонстрировать новый статус.
Не может быть и речи: культура является и остается решающим фактором потребительского поведения и, соответственно, позиционирования бренда. Поэтому интенсивное изучение культуры и культурных ценностей на целевых рынках необходимо для успешного развития бренда или репозиционирования.
Мощные факторы: культура и культурные ценности
Определения термина культура стали такими же разнообразными, как и культуры этого мира. Вещи могут стать более ясными, если термин культура отделен от культурных ценностей - культура тогда относится ко всей совокупности человеческого поведения в обществе, в то время как культурные ценности относятся к ряду убеждений о некоторых видах поведения, которые считаются особенно желательными в обществе. Поэтому в маркетинге сложилось убеждение, что культурные ценности являются мощным фактором, который оказывает решающее влияние на мотивы потребителей. Это применяется к их lifestyle также, как их выбор продукта.
В джунглях ценностей: что является решающим для развития бренда
Поэтому иностранные бренды, которые хотят учитывать эти различные культурные предпочтения, должны хорошо ознакомиться с культурной средой на местном целевом рынке. Однако, учитывая разнообразие ценностей и моральных концепций, это легче сказать, чем сделать – бренд-менеджеры часто сталкиваются с проблемой определения значимых для потребителя аспектов ценности для развития бренда. В таких случаях полезным инструментом оказались так называемые каталоги ценностей. Например, социолог Шалом Шварц разработал каталог ценностей, в котором на основе данных из 73 стран определены семь важных аспектов культурных ценностей. На основе этих измерений можно не только проводить различие между сущностью культур во всем мире, но и регистрировать индивидуальные, культурно специфические и связанные с потребителями ценностные измерения.
К наиболее важным измерениям стоимости относятся:
Гармония (гармония с окружающей средой)
Социальное внедрение (социальный порядок, послушание, уважение традиций)
Иерархия (власть, социальная власть, ориентация на богатство)
Способности (честолюбие, смелость, успех)
Интеллектуальная автономия (открытость, любознательность, свобода)
Аффективная автономия (радость жизни, удовольствие, напряжение)
Эгалитаризм (социальная справедливость и ответственность, равенство)
Сразу становится очевидным, что существуют огромные различия по этим аспектам стоимости, например между европейскими странами и основными развивающимися рынками, такими как Китай и Индия. В то время как в Китае и Индии иерархическим ценностям уделяется первоочередное внимание (например, в форме кастовой системы), в Европе основное внимание уделяется эгалитарным ценностям и интеллектуальной автономии. Проще говоря: люди хотят наслаждаться своей свободой, творчески работать и реализовывать весь свой потенциал.
Значение для коммуникации бренда: культурные ценности и мотивы потребителей
Помимо семьи, общества, религии и учебных заведений средства массовой информации – не в последнюю очередь цифровые и социальные – превратились в важных носителей и посредников культурных ценностей в постиндустриальную эпоху. Однако не раз было показано, что Реkлама также оказывает большое влияние на представление и передачу культурных ценностей. Реkлама основана на лингвистически сильных образах и метафорах. Они, в свою очередь, находятся под сильным влиянием культурных ценностей, которые оказывают влияние на культуру, поскольку они воспринимаются широким кругом.
"Гипотеза принятия сходства" рассматривается как приблизительный компас для успешной коммуникации бренда на локальном целевом рынке. Его посыл: чем более близки ценности, передаваемые определенным брендом, к ценностям определенного социального класса, тем выше вероятность того, что бренд привлекателен для данной группировки.
Вывод: культура оказывает сильное влияние на потребление. В маркетинге нужно найти наиболее эффективные рычаги для использования этого влияния. Это требует глубокого знания местных культурных ценностей.