Customer Relationship Management, взгляд пользователя. Кому, как, что и сколько продает компания? Как ведется обеспечение продаж? Как собирается статистика и подводится аналитика?
В основе CRM лежат базы данных, отвечающие за первые четыре вопроса:
1. Кому? Справочник содержит информацию о названии клиента, его статусе, организационно-правовой форме, отрасли и виде деятельности, кодах статистики, контактной информации (телефоны, e-mail, адрес, сайт), единоличном исполнительном органе. В следующий блок вносятся сведения о деловых активностях: звонках, встречах, коммерческих предложениях. Затем формируется подробный справочник обо всех сделках с клиентом: их виды, количество, объемы, частота, успешность (заключена/не заключена).
2. Как? CRM позволяет формировать воронку продаж в трех направлениях: по менеджерам, по клиентам, по товарам.
2.1. Воронка в отношении отдельных менеджеров по продажам, клиентских отделов, департаментов и компании в целом дает представление о западающих зонах.
2.2. Воронка по клиентам может подсказать, какое количество продаж теряется при обработке базы, причины этих потерь.
2.3. Воронка по товарам отвечает за популярность продукции, используется при сравнении однородных групп как внутри компании, так и укрупненно, на рынке, между конкурентами.
3. Что? Сводная база данных по товарам/работам/услугам, точно и подробно описывающая количественные и качественные свойства продукции, стоимость приобретения и сопровождения, сроки готовности и предоставления. Как правило, товарные группы выделяются уже на моменте импорта исходных данных в CRM.
ПРИМЕР: Банки давно не открывают просто счета, продается комплекс услуг: расчет счет, тарифный план к нему, интернет-банк, sms-банкинг, пластиковая карточка, мобильное приложение. Со стороны менеджера этот набор выглядит как единый лид, учет которого в CRM ведется без разбивки на составляющие или с применением понижающих/повышающих коэффициентов.
4. Сколько? CRM как система управления базами данных обладает возможностями ретроспективного анализа поступивших данных, что очень удобно для целей планирования будущих бизнес-показателей. В этом случае задействован процесс обратной конверсии от сделок к встречам, от встреч к звонкам. Пользователи видят свои показатели в моменте времени, количество активностей, которые необходимо провести, Pipeline в виде текущих сделок. Менеджмент получает инструмент цифровой оценки вклада сотрудников в результаты деятельности, на основе которого можно делать выводы о вовлеченности персонала в процессы.
5. Как ведется обеспечение продаж? Первая часть этого вопроса лежит в области компетенций самих менеджеров по продажам, какими методами они пользуются при работе с текущими клиентами, как часто звонят, сколько проводят встреч, под какие продукты пишутся презентации, на какие корпоративные мероприятия приглашаются клиенты. Все эти элементы относятся к регулярному менеджменту базы, четко прописываются в инструкциях и распоряжениях, фиксация усилий и учет отражается в CRM.
Другая сторона вопроса находится в области маркетинга, операторы CRM выступают в качестве потребителей результатов лидогенерации, когда к ним поступают бизнес-кейсы, уже прошедшие предварительную обработку на уровне колл-центра или сформированные за счет внешнего спроса после рекламных компаний.
Автоматизация предполагает использовать CRM не только в качестве информационных баз данных, инструментов делегирования задач, систем учета и контроля сделок, но и непосредственно использовать среду CRM в бизнес-процессах. Модульный принцип, лежащий в основе CRM, позволяет управлять хозяйственной деятельностью практически в любой отрасли, интегрируя иерархию и структуры под конкретные требования и процедуры.
6. Как собирается статистика и подводится аналитика?
КЕЙС:
«А зачем вообще покупать и внедрять CRM-систему, если есть бухгалтерский и управленческий учет?» - спросит бухгалтер.
«Вот вам ОСВ 60, 62, 76 и 90 счетов, вот вам карточка счета 51 и 52, тут все понятно!» - продолжит он(а).
Точно так же, почему в институтах специальности бухгалтерский учет и финансы разделены, ведь в них исследуется хозяйственная деятельность? Исследуют, и даже оперируют одинаковыми данными, но бухгалтерский учет не анализирует кредитоспособность, к примеру, точно также финансистам нет нужды проверять каждую операцию по счету. Бухгалтерский учет не анализирует воронку продаж и степень конвертации, он работает с уже свершившимися фактами. CRM-системы становятся надстройкой как бизнес-процессов и логики происходящего, так и конкретного программного обеспечения, используемого на предприятии:
- когда по количеству успешных звонок в этом периоде можно планировать цели и задачи следующего месяца, квартала, полугодия и года;
- когда схема взаимодействия и привлечения к сделке дополнительных служб и сотрудников прозрачна, определена и конечна;
- когда менеджеры видят результаты и могут оперативно сконвертировать их в свою доходность.
Команда BBS