Ссылка на первую часть статьи: Сегментирование клиентской базы. Часть I
ПРИЗНАКИ: величина целевого сегмента, маржинальность, внешняя устойчивость, внутренняя конкурентоспособность, необходимые каналы продаж, квалификация трудовых ресурсов.
· Величина (объем) целевого сегмента наглядно демонстрирует, сколько потенциальных или действующих клиентов можно будет привлечь к сотрудничеству при определенных объемах производства, трудозатратах, фондоотдаче. Может использоваться в качестве константы для всей экономической стратегии предприятия.
· Маржинальность (прибыльность), в самом общем смысле, как разница между валовой выручкой и себестоимостью, дает понять, в какой мере производство и реализация различных товаров/работ/услуг рентабельно для компании.
· Внешняя устойчивость выражает защищенность выбранного компанией целевого сегмента от факторов (положительных или отрицательных), обладающих влиянием на него: экономических, законодательных, юридических.
· Внутренняя конкурентоспособность изучает объемы производства и значимость на целевом рынке компаний, занимающихся созданием аналогичной продукции, для определения величины угроз, исходящих от них, целесообразности конкурентной борьбы, конгломерации и сопутствующих затрат.
· Каналы продаж несут в себе сразу несколько функций:
- выбор оптимальной формы взаимодействия с конечным потребителем товаров/работ/услуг;
- налаживание клиентского сервиса;
- формирование в процессе реализации продукции канала оперативной обратной связи;
- выстраивание вертикально интегрированной системы управления продажами со стороны маркетинга.
· Для признака квалификация трудовых ресурсов в первую очередь проводится анализ значимости результата, то есть скорости и качества производства, от опыта непосредственных исполнителей.
МЕТОДЫ: сегментация по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация, группировка, разработка функциональных карт.
· Выгоды создают мнение, мнение определяет конкретную потребность, потребность приводит к продаже. Сегментация клиентской базы по выгодам строится вокруг исследования нескольких факторов, влияющих на процесс принятия решения о заключении сделки:
- дифференциации выгод и преимуществ от совершения покупки;
- сегментации целевого рынка по психографическим критериям;
- выявление аналогов, конкурентов и различий в свойствах товаров.
· Построение сетки сегментации применяется при переходе от целевых рынков к, непосредственно, сегментам, как технология первичного анализа и состоит в последовательном разграничении объектов изучения по наиболее важным признакам. Может применяться несколько раз подряд в зависимости от сложности и объемов номенклатуры продаж.
· Метод многомерной классификации применяется к клиентской базе в виде одновременной группировки клиентов в кластеры по набору взаимосвязанных признаков. Этот метод может существенно уменьшить маркетинговые издержки при выявлении одних и тех же участников в разных группах и дать графическое представление об индексе готовности покупателей к сотрудничеству.
· При использовании метода группировки клиентов целевые сегменты строятся на одном или нескольких исключительных, системообразующих признаках и применяется, как правило, для углубленных исследований рынка.
· Метод функциональных карт – это метод сравнения свойств товаров с требованиями покупателей к подобной продукции, позволяет проводить сегментацию как по одному критерию, так и строить большие, многофакторные модели.
На более поздних этапах сегментации, когда маркетологи приступают к разработке профилей укрупненных и усредненных групп покупателей, изучаются:
- важность сделок, причем по отношению ко всем участвующим сторонам;
- непосредственная выгода от продаж (экономический эффект);
- условия, приведшие к пониманию необходимости покупки товара/совершения сделки;
- индекс готовности к покупке, («холодные», «теплые» и «горячие» клиенты);
- лояльность, характеризующаяся объемом и количеством сделок в долгосрочном периоде;
- регулярность приобретения и потребления товаров/работ/услуг конечными пользователями;
- статус покупателя и характеристика истории взаимоотношений с продавцом.
ПРИМЕР: в маркетинге применяются сложные, состоящие из сотен критериев модели, но в практике продавцы существенно сокращают эти методики, зачастую оставляя несколько наиболее важных особенностей, конкретно им подходящих для сегментации своих баз. В банковской сфере менеджеры для отнесения клиента к тому или иному сегменту, подготовки первичного коммерческого предложения указывают в опросных формах (анкетах) организационно-правовую форму, вид деятельность, выручку, штат, наличие/отсутствие активов, структуру взаимодействия с поставщиками и покупателями.
ПРИМЕР: возвращаясь чуть назад, можно взять показатель маржинальности, и транспонировать его на клиентскую базу, подсчитав, сколько в натуральном выражении или процентом соотношении составляет данный показатель для каждого покупателя – а на основе этого построить сегментную модель. Продолжая тему банков, маржинальность клиента складывается их нескольких составляющих: ссудного процента, комиссионного дохода, объема средств, размещенного на счетах клиента.
Для эффективности сегментации при постановке технического задания представляется интересным применение принципа SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound): конкретность, измеримость, достижимость, актуальность, ограниченность по времени.
После определения набора параметров, по которым можно провести сегментацию, в базе выделяются группы потребителей, объединенных в кластеры на основе этих параметров, что существенно удешевляет и упрощает работу с базой, соблюдая принципы персонального менеджмента для отдельного взятого клиента.
Команда BBS
