Привет!
С вами идейный борец с говно-лендингами, в миру же Дмитрий Нагорный, и сегодня я хочу обсудить тему теплоты трафика, который льется на лендинг. Существует довольно распространенная ошибка нерадивых лендингистов, которые делают шаблонные одностраничники, не разбираясь какая аудитория попадает на сайт. Поэтому я и решил раскрыть эту тему. Но обо всем по порядку.
В процессе осознания своей проблемы и возможностей ее решения человек находится на разных стадиях - ступенях узнавания своей проблемы. И в эти моменты ему нужна разная информация. Именно это отражает лестница узнавания Бена Ханта (известный маркетолог), представленная ниже.
Разберу каждую ступень по порядку на примере пластинок для отбеливания зубов.
Безразличие
Нет проблемы.
У меня желтые зубы, но меня это не парит. У многих людей такая же проблема, но их это не беспокоит, как собственно и меня.
Такой персонаж спокойно живет. Он ничего не ищет в интернете по теме отбеливания зубов. Продать такому человеку любое средство для зубов - невозможно. В контекстной рекламе эти люди себя никак не проявляют.
Единственный способ хоть как-то повлиять на эту аудиторию - медийная реклама, которая заставит человека задуматься о своих желтых зубах.
Осведомленность
Осознание проблемы. Поиск видов решений.
Я заметил, что у меня желтые зубы, мне это не нравится. Это не эстетично. Я начал думать, какие бывают варианты устранения этого дефекта.
Сегмент этих людей присутствует в интернете, их ключевые слова: "желтые зубы"или "что делать, если желтые зубы".
Людям на данной ступени нужно показывать различные способы отбеливания зубов: зубная паста с отбеливающим эффектом, лазерное отбеливание в клинике, пластинки для отбеливания и тд.
Сравнение
Сравнение вариантов решений проблемы.
Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы желтых зубов - отбеливающая зубная паста, лазерное отбеливание или же пластинки?
Эта аудитория ищет: "средства для отбеливания зубов", "какое средство отбеливания зубов выбрать", "обзор средств для отбеливания зубов".
Именно на этом этапе человеку нужно рассказать о преимуществах нашего средства для отбеливания зубов. Дать сравнительную таблицу и убедить, что именно пластинки самый эффективный способ. Они дешевле лазерного отбеливания в клинике и эффективнее зубной пасты.
Выбор
Выбор между продуктами, которые решают проблему.
Я делаю выбор и останавливаюсь на пластинках для отбеливания зубов.
На данном этапе люди ищут "преимущества пластинок для отбеливания зубов от компании 'Рога и копыта" или "сравнение эффекта от пластинок компании 'Рога и копыта' и 'Шараш-монтаж".
Именно на этом этапе человек выбирает, чью продукцию он купит. Здесь работают отзывы, сертификаты, результаты до и после. В общем все, что развеет сомнения покупателя о эффективности продукции.
Покупка
Выбор между поставщиками продукта и совершение покупки.
Я выбираю между магазинами, которые продают пластинки для отбеливания зубов.
Это люди убеждены, что именно наши пластинки самые лучшие и эффективные. Они хотят купить именно их.
Их запросы: "купить пластинки для отбеливания зубов от 'Рога и копыта", "заказать пластинки для отбеливания зубов от Рога и копыта".
Этим людям достаточно увидеть кнопку 'купить' и название средства. На этом уровне хорошо работают акции, гарантии, доставка. Все, что склонит человека купить именно в нашем магазине.
Я не зря отобразил лестницу в виде воронки. Это отражает количество потенциальных клиентов на каждом уровне. Важно помнить, что клиент не может перепрыгнуть через уровень, он всегда постепенно проходит все ступени принятия решения о покупке. Именно поэтому с каждой ступенью людей становится все меньше.
Важно давать именно тот контент людям, который им нужен на их ступени узнавания. Плавно подводить к покупке своего товара.
Большинство предпринимателей работают лишь с 4 и 5 ступенью, в которых самые дорогие клики. Кто поумнее делают отдельный лендинг для аудитории 3 ступени. Я считаю, что из-за слишком высокой конкуренции на "горячих" ступенях, наш рынок начнет смещать приоритеты на отлов клиентов на самые ранние ступени узнавания. Собственно наступившая эра контент-маркетига прямое доказательство этой тенденции.
Конечно же в лендингах можно объединять ступени. Но объединение больше двух рядом стоящих ступеней нецелесообразно, поскольку тогда слишком сильно будет отличаться теплота трафика на крайних ступенях. Идеальный вариант сделать на каждую ступень свой лендос, но можно объединять 2-3 и 4-5 ступени.
Приведу пример усредненных структур лендингов для разной теплоты трафика.
1.
- Осознает проблему, не знает о решении.
- Трафик из социальных сетей, посевов, проблемные запросы из контекста.
- Похоже с техникой продаж СПИН - на втором экране лендинга обозначаем и усугубляем проблему.
2.
- Осознает проблему, знает о решениях, выбирает лучшее решение.
- Трафик обзоров, РСЯ, соответствующие запросы в поисковом контексте.
- На втором экране лендинга сравниваем варианты решений в пользу нашего.
3.
- Выбрал решение, ищет лучшее предложение.
- Контект, ретаргетинг, РСЯ.
- На первом экране делаем уникальный оффер, на втором экране показываем наши преимущества.
В заключении хочу сказать, что заказывая лендинг с шаблонными блоками, ты заранее обрекаешь себя на неудовлетворительный результат. Нужно понимать, какой теплоты трафик будет литься и всегда под него создавать одностраничник. Не бывает универсальных блоков, даже представленные выше усредненные структуры продемонстрированы лишь для понимания общих принципов подстройки сайта под ступени узнавания.
Если тебе понравилась статья — раздави кнопку одобрения:)
Можешь еще подписаться на канал. Здесь рассказывают, как делать крутые лендосы.