Как-то раз, во время работы над одним знаковым для нашей группы Брендом, Леон Быков привел в качестве примера Бренд-коды двух автомобильных гигантов:
- Тойота: Тойота. Управление. Мечта.
- Фольксваген: Честь. Делание. Автомобиль.
У меня в голове эти коды сразу же преобразовались в:
- Тойота – управляй мечтой
- Фольксваген – честно сделанный автомобиль
Надо сказать, что я очень хорошо знаком с автомобилями группы Фольксваген и “Честно сделанный автомобиль ” – это безупречное определение, которое можно подобрать к этой марке. Что не удивительно, т.к. мы говорим о самом сердце Бренда Фольксваген – его Бренд-коде.
Но вот Тойота… Тойота никогда не давала мне покоя. Они же открыто заявили о своем Бренд-коде, транслируя его в виде слогана “Тойота – управляй мечтой” (у меня в памяти, как вероятно и у многих других людей накрепко засел именно этот слоган).
При этом я много слышал про бизнес Тойоты, про их производственную систему, менеджмент и т.п. Про это пишут книги! То есть первое слово Бренд-кода у меня не вызывает никакого отторжения. Слово “управление” в контексте “менеджмент”, безусловно, тоже. И даже “мечта”, применительно к самому гиганту сомнения не вызывает. Но нам же (потребителям) тоже транслировали этот слоган, не хотела же Тойота похвастаться нам своим успешным бизнесом?! Не из-за производственной же системы мы должны покупать ее автомобили?! А значит, все же подразумевалось “управляй автомобилем мечты марки Тойота”!
Мой опыт управления “мечтой” сводился к трем автомобилям:
- Corolla
- Camry
- Yaris
К 2013 году все они были новейшими представителями марки. К моему величайшему огорчению управление ни одним из них я не мог сравнить с управлением мечтой.
Corolla с ее запаздывающим роботом, который то и дело дергал машину, не доставляла удовольствия от вождения.
Camry – хороший автомобиль, я могу охарактеризовать его как: купить много автомобиля и опций за минимально возможные деньги. Это разве что мечта экономного и при этом амбициозного человека.
Yaris – я брал его на прокат на острове Крит. Очень радовала меня эта маленькая машинка, только положительные эмоции, но когда я вспоминаю проезжающие мимо кабриолеты VW New Beetle, то в тот момент скорее можно было бы их ассоциировать с мечтой, нежели маленького, но гордого трудягу Yaris.
Для меня, как для потребителя, Тойота не смогла продемонстрировать управление автомобилем – мечтой.
Недавно я вернулся со Шри-Ланки, где практически нет немецких автомобилей, а среди имеющихся, Тойота – действительно мечта, и люди об этом прямо говорят! Возможно дело в том, что к нам на российский рынок многие модели не поставляются? Сразу смог припомнить Toyota Supra, Toyota Celica, Toyota Prius (кстати, зайдя сегодня на сайт toyota.ru, я с удивлением обнаружил, что Prius уже поставляется). Но если мечта где-то далеко, то зачем нам то транслировать то, что к нам не имеет никакого отношения?
Если на сложнейшем конкурентном рынке не получается сделать так, чтобы управление каждым автомобилем Тойота ассоциировалось с управлением мечтой, то есть не получается на 100% проявить Бренд-код во вне, то разумно сохранить его для самого гиганта, изменив при этом посыл, адресованный конечным потребителям.
Возможно, не все заметили, но именно так и поступил Бренд Тойота, заменив в 2013 году слоган “Управляй мечтой” на слоган “Стремиться к лучшему”. А для американского и европейского рынков в настоящее время используется слоган “Let’s Go Places” (“Достигай большего”).