Всем привет!
С вами идейный борец с говно-лендингами, в миру же Дмитрий Нагорный. Это вторая часть исчерпывающего руководства, как должен выглядеть первый экран landing page в 2018 году! Сегодня я подробно расскажу о заголовках и об общих правилах оформления первого экрана лендингов. После прочтения этой статьи рекомендую ознакомиться с первой частью.
Заголовки и подзаголовки
Самый сложный, самый неоднозначный и несомненно самый важный элемент, без которого не обходится ни один первый экран!
Хочу сразу сказать, что все представленное ниже имеет лишь рекомендательный характер. Удачный заголовок это всегда сплетение крепких знаний и везения. Порой случайно придуманный заголовок оказывается эффективнее, чем прилизанный с соблюдением всех канонов копирайта.
Ниже представлены 9 пунктов, которые помогут сделать из заголовка конфетку!
1) Главный бич всех, кто, не имея опыта создания лендингов, пытался его сделать для себя - вода в заголовке. Избавляйся от размытых, избитых общих фраз а-ля быстро, качественно, недорого. Заменяй их на конкретику. Советую использовать хотя бы одно число в заголовке.
- доставка за 2 часа
- с экономией 5 000 рублей
- по цене от 9500 р.
При том конкретное число или сумма денег всегда лучше, чем проценты. Согласись, фраза 'дешевле на 20%' звучит менее привлекательной, чем 'дешевле на 2000 рублей'.
2) Заголовок должен быть Вы-ориентированным. Помни, что человеку не нужен твой товар или услуга как таковой, ему нужно решение его вопроса. Старайся именно эту мысль транслировать потенциальному покупателю.
- Не разработка Landing page, а увеличение числа продаж у клиента.
- Не продажа GoPro, а возможность запечатлеть и показать друзьям кадры с интересного ракурса.
- Не спортивный зал на улице Ленина, а место преображения, чтобы самоутвердиться, стать увереннее и иметь больший успех у противоположного пола, и как бонус стать более здоровым.
Последним примером я постарался передать важность выявления истинных потребностей потенциальных клиентов. Если узнать о них, эффект от заголовка будет заметно лучше.
3) Используй сильные незаезженные прилагательные. Одно удачное качественное прилагательное в начале заголовка может усилить предложение в разы. Если целевая аудитория позволяет, можно использовать неформальные слова, сленг или забавные сравнения. На фоне конкурентов, которые боятся общаться с клиентами в более неформальном тоне, это будет смотреться свежо. Но повторюсь, это будет уместно не во всех нишах.
- Эфективный -> Бронебойный
- Качественный -> Первосортный
- Хороший -> Классный
- Надежный -> Безотказный, как автомат Калашникова
- Недорогой -> По цене кофе в Starbucks'е
Существует обратное мнение, что качественные прилагательные не стоит использовать в заголовках, поскольку у каждого человека своя мера надежности, качества, скорости и тд, а значит подобные слова не несут конкретики, что отчасти противоречит первому пункту. Но как я упомянул в самом начале: заголовки это очень тонкая материя, где нет четких правил, есть лишь рекомендации. Все нужно тестировать!
4) Отдельно я бы хотел поговорить о динамических заголовках с подставлением запроса клиента из поисковых систем или других важных факторов, например местоположение.
Это отличный способ поднять показатели лендинга, если на нем продаются физические товары. Человек ищет кабель АС-300 и именно марка этого кабеля в заголовке, желательно еще и подкрепленная фотографией. Человек ищет шины Pirelli 19' размера и именно это ему предлагается на сайте. Но все не так однозначно, если речь идет о услугах. Простое "попугайничество" запроса пользователя на первом экране лишь снизит конверсию!
Разберем это на примере свадебного агенства. Существует несколько потребностей у клиентов этого бизнеса.
Под запросами 'организация свадьбы', 'провести свадьбу' люди чаще всего подразумевают, что бы агенство взяло на себя все хлопоты по организации и проведению свадьбы. Следовательно стоит не просто дублировать запрос пользователя в заголовок, а дать ценность именно этой группе клиентов: "Забудьте о проблемах с организацией свадьбы / Подготовим праздник за 2 недели, от тамады до свадебного автомобиля"
Существует другая группа запросов: 'ресторан для свадьбы', 'где провести свадьбу'. Для этих клиентов будет уместнее заголовок: "Подберем место для свадьбы для любого бюджета за 3 дня / При заказе до 1 сентября услуги свадебного фотографа в подарок"
5) Если продаешь недорогой продукт с коротким циклом сделки, то стоит делать эмоциональный заголовок. Такие несерьезные покупки совершают импульсивно, а значит человека стоит лишь вывести из равновесия, пробить на эмоцию и его денежки уже у тебя в кармане. Это правило отлично работает на арбитражных лендингах с ширпотребом. Собственно такой заголовок должен обязательно вызывать желание читать дальше. Классический пример интригующего заголовка: кому звонит стоматолог, когда у него болят зубы?
Когда не хватает вдохновения придумать что-то подобное, лично я читаю заголовки на новостных сайтах. Журналисты играючи сочиняют шокирующие заголовки, которые лишь отдаленно передают истинную суть статьи, но при этом заставляют остановиться и обратить внимание.
6) Если лендинг без динамической подстановки запроса, старайся использовать нужные ключевые слова из Wordstat при составлении заголовка/подзаголовка. Давно известный факт, что роботы поисковых систем анализируют сайты по наличию ключевых фраз на первом экране. Конечно же не стоит превращать тексты в список ключевых запросов, как было модно в начале-середине нулевых, но если возможно ненавязчиво употребить, то почему нет?
7) Заметил, как в нишах, густонаселенных лендингами, часто заголовки начинают быть похожи друг на друга. Как-то раз я употребил слово 'легендарный' и через пару месяцев у всех конкурентов оно тоже появилось в заголовках. Конечно же пришлось избавиться от этого прилагательного, чтобы не сливаться с общей массой. Подобное особенно заметно среди лендингов веб-студий. Все обещают плюс-минус одно и тоже, повторяя как мантру слова о увеличении заработка, увеличении количества клиентов, все свято клянутся о гарантии результата. И главная задача среди всего однотипного - выделиться! В нашу эпоху не нужно быть лучшим, нужно лишь уметь обращать на себя внимание и для этого все способы хороши (в рамках закона).
Одна из хороших методик - взять клиента за яйца. Это как флирт с красивой девушкой. Она избалована вниманием, у нее куча дроче...подписчиков в Инстаграме, все готовы лизать зад, лишь бы она обратила внимание, и она прекрасно об этом знает. Но ей душно, скучно, не интересно с этими пресмыкающимися перед ней парнями. И тут появляется уверенный паренек, который общается с ней, как бы слегка делая ей одолжение. Она сразу проявляет интерес: 'что за наглый тип, позволяющий себе так общаться?'.
Так и с клиентом: дай ему понять, что тут очередь из таких как он. Здесь заказчик и исполнитель на равных. Посыл должен напоминать снисходительный взгляд продавца пафосного московского бутика, который будто говорит тебе: 'Мальчик, а ты точно потянешь?'. Но есть два важных момента: нужно по-настоящему круто оказывать услугу или иметь классный дополнительный сервис и не перегнуть с ультимативностью предложения, чтобы это не выглядело неуважением и пренебрежением к клиенту. Говорю же, это как флирт.
8) Постоянно вижу дескрипторы в заголовках, хотя ситуаций, когда это оправдано можно сосчитать по пальцам одной руки фрезеровщика с 20-летним стажем. Дескриптор лишь кратко описывает суть бизнеса, заголовок дает выгоду, закрывает боль, дает уникальное предложение и тд. Постарайся не путать эти два принципиальных момента.
9) Используй глаголы в повелительном наклонении. Это правило аналогично с CTA в форме захвата. Если это уместно, призывай людей совершить какое-либо действие: станьте, участвуйте, узнайте, устройте, закажите и тд.
При составлении заголовков я всегда соблюдаю один из принципов написания:
- От проблемы
- От выгоды
- От УТП или акции
- 4U
- Авторитет
/Автор не имеет отношения к этим лендингам. Взяты в качестве показательных примеров.
Подзаголовкам я намеренно не посвятил отдельные слова по той причине, что они лишь призваны сократить заголовки для их красоты и шире раскрыть суть. То есть все выше сказанное применимо и к ним.
Общие правила оформления
- Самое важное, даже важнее заголовка, это скорость загрузки сайта! Всегда проверяйте этот показатель и нагибайте верстальщика до тех пор, пока не станет приемлемо! Человек не будет ждать пока прогрузится текст, картинки и прочее, он просто закроет вкладку, так и не увидев какой сочный заголовок его ожидал.
- Не применяйте звуки на лендинге и не делайте автовоспроизведение видео при открытии сайта. Человек воспринимает лендос как книгу и он не ожидает, что что-то может запищать, заговорить и тд.
- Используйте что-то одно: либо какой-нибудь колбэкхантер, либо онлайн-чат. Это невероятно бесит, когда из каждого угла лезет окно с предложением проконсультировать, перезвонить, так еще уточняет сколько я был на сайте секунд. Ну серьезно, хочется поскорее сбежать от такого сайта! А в идеале забудьте об этих штуках. Люди привыкли к автоперезвонам и конверсию они уже так сильно не повышают, а вот посетителей бесят все больше.
- Я понимаю, что этот пункт слишком очевидный, но я все же напишу про него. Делайте сайт на русском языке! Недавно мне написал парень, чтобы я сделал аудит его лендинга, но я отказал по той причине, что не в совершенстве понимаю украинскую мову, хотя на сайте указано, что доставка осуществляется за кордон, то есть не только по территории Украины. Я понимаю, что национальные чувства последние годы особенно обострены, но в русскоязычном пространстве удобнее всего лендинг делать на русском языке.
- Не перенасыщай первый экран лендинга. Не пытайся уместить на нем все подряд.
- Не забывай про фавикон (маленький значок-логотип сайта во вкладке браузера). Без него даже самый красивый и структурированный первый экран смотрится как торт без вишенки сверху.
- Не создавай посетителю зрительный дискомфорт. Помни о сочетании цветов, чтобы текст не сливался с фоном, чтобы в глазах не пестрило.
- Никаких текстов-картинок. Все что есть на лендинге должно быть сверстано в большей степени для роботов поисковых систем и дальнейшего продвижения в СЕО.
Если тебе понравилась статья — раздави кнопку одобрения:)
Можешь еще подписаться на канал. Здесь рассказывают, как делать крутые лендосы.