Уже не для кого не является секретом, что контекстная реклама привлекает наибольшее количество трафика и является одним из самых популярных способов продвижения сайта. Поэтому не буду останавливаться на разъяснениях, что собой представляет контекстная реклама и как она работает, а перейду сразу к вопросу – что можно ожидать от контекстной рекламы и есть ли смысл в нее вкладываться.
В процессе своей работы, я не раз сталкивалась с мифическими ожиданиями владельцев интернет - бизнеса. Некоторые из них уверены, что как только запустят рекламную кампанию, так тут же повалятся выгодные заказы не просто окупающие затраты, а еще и приносящие колоссальную прибыль.
Однако на деле получается все не так гладко и красиво. Средства скликиваются с пугающей скоростью, хоть и трафик растет, а прибыль не увеличивается. Что думать и как действовать?
Я постараюсь ответить на этот вопрос. Но для начала немного статистики общей конверсии сайтов в целом: на основании данных, взятых из liveinternet.ru и опубликованных «Центром Стратегических Исследований ENTER» в 2012 году на kommersant.ru конверсия (процент покупателей по отношению к посетителям) составляет всего от 0,5% до 3%. То есть из сотни посетителей купят максимум три.
Посмотреть результат исследований
Методика сбора данных по конверсии не раскрывалась, поэтому сложно сказать насколько она точна, но в объективности сомневаться не приходится.
Далее данные от компании Wolfgang Digital, которая поделилась результатами исследования состояния области ecommerce в 2016 году.
Посмотреть результат исследований
Грустно. Вот мы и надеемся именно на контекстную рекламу, потому что с помощью целенаправленных показов рекламных объявлений можно увеличить эти цифры. И если контекстная реклама не поднимает конверсию сайта, следует обратить внимание на три основные вещи:
1. Правильная, скрупулёзная настройка инструмента;
2. Отлаженная работа сайта и предприятия в целом.
3. Понимание психологии покупателя.
Рассмотрим более подробно все пункты.
1.1 Кто, когда и где видит вашу рекламу?
Проверьте регионы показа, временной таргетинг и при необходимости сделайте корректировку ставок по полу и возрасту. В каждой нише бизнеса своя целевая аудитория и Вас интересуют именно эти посетители. Что касается времени показов, несмотря на то, что Яндекс настаивает на показах рекламы круглосуточно, я считаю, есть сферы бизнеса, где показы в нерабочее время (ночь, выходные) не имеет смысла, помимо получения трафика, только убытки. Например, есть много компаний, осуществляющих доставку пиццы по ночам, и если у вас нет ночной доставки, по рекламе кликнут, а заказ повезет конкурент.
Обязательно посмотрите по каким поисковым фразам находят сайт и исключите ненужные, путем использования правильных типов соответствия ключевых фраз и тщательного подбора минус - слов.
Мониторьте поведение пользователя на сайте - что ему интересно, что не удобно, чего не хватает.
1.2 Что видит посетитель придя на сайт?
Страница, на которую попадает Ваш потенциальный клиент, должна быть целевой, то есть максимально соответствующей его запросу. Если он ищет определенную модель машинки для сына, его не устроит переход на главную страницу интернет - гипермаркета, ему нужна конкретная страница товара - сразу не нашел, уйдет обратно в поисковик, там проще.
2.1 Каким образом ведется подсчет конверсии?
Все ли обращения с сайта учитываются: формы обратной связи, письма на E-mail, звонки и все остальные установленные способы связи на сайте. Ведите учет и статистику всех обращений.
2.2 Какое среднее время реагирование на обращение?
Как и за какое время обрабатываются заказы, все ли заказы обрабатываются, насколько квалифицированно продавцы (операторы) проводят консультирование. Многие сервисы коллтрекинга позволяют записывать разговоры, прослушивая записи можно составить верное представление о работе операторов или продавцов.
2.3 Почему купить должны именно у Вас?
Найдите все свои уникальные преимущества и наглядно покажите их. Уровень конкуренции позволяет покупателю выбрать либо дешевле, либо лучше. Предложите ему вместе со своим товаром то, что пробудит азарт или жадность, привлечет внимание или существенно облегчит жизнь.
Обязательно покажите цены, неважно высокие, низкие, средние, но они должны быть. Бесценный товар не вызывает желания приобрести его, а звонить узнавать лень.
3.1 Что хочет Ваш покупатель?
Изучите потребности и желания покупателя в Вашей нише и предложите ему то, что он хочет.
Пример из жизни: владелец магазина модной одежды хочет наладить онлайн продажи и решается на создание интернет магазина. Отличный сайт с удобным функционалом, бюджет 100 000 рублей. Статистика запросов по wordstat вдохновляет:
"купить вечернее платье" - 76 945 показов;
"купить женские брюки" - 32 374 показов;
"купить блузку" - 41 104 показа.
А дальше сплошное разочарование и затраты. Клики есть, даже больше чем предполагалось, заказов нет. Бюджет утекает со скоростью горной речки. Хватаемся за голову, что делать!?
Поставили идентификацию посетителей для получения их контактов, провели опрос. Все просто: большинство ищут оффлайн магазины, где можно потрогать и померить несколько вариантов. На интернет магазин кликают прицениться, присмотреть модели, даже если понравилось, заказать не решаются из страха - не подойдет, не сядет, потом проблемы с возвратом.
Указали на видном месте выгодные условия доставки, правила возврата и обмена - заработало!
Пример второй - поведение потребителя: Была в гостях у подруги, ей нужно срочно решить вопрос с вывозом старого холодильника, а дальше совместные планы на отдых. Она делает запрос в поисковике, заходит на сайт предлагающий данную услугу, отправляет контакты, пьем чай две минуты - отправляет контакты на другом сайте, еще две минуты, на третьем. Первый перезвонивший получил заказ.
Большинство людей предпочитают быстрое решение возникающих проблем. Следовательно, время реагирования на заявки играет огромную роль в работе онлайн предприятий.
И так, делаем выводы. Контекстная реклама дает только переходы целевой аудитории на сайт (увеличение полезного трафика), и конечно этот инструмент очень полезен для продвижения сайта, его нужно использовать, но это не волшебная палочка. И необходимо помнить, что конверсию делает уже непосредственно само предприятие. Чем тщательней настроены показы, чем основательней проработан сайт, чем ответственней работают сотрудники, тем выше конверсия, следовательно, больше заказов.
