Молодые «покупатели-источники влияния» живут в мире данных. Понимая прозрачность цифрового мира, они требуют от торговых сетей учета их индивидуальных предпочтений. Для этого, однако, они должны поделиться своими данными — но только в обмен на действительно ценные предложения.
Важная характеристика покупателей «цифрового поколения Z», или, как их называют в исследовании аналитической компании IGD, «покупателей – источников влияния», — это их особая чувствительность к персонализации предложений ритейлеров. Рекламные слоганы и тексты типа «специально для вас», если они не содержат действительно релевантного предложения для конкретного получателя, их только злят и отталкивают. Им требуется реальная персонализация всего процесса – от заказа онлайн до офлайнового шопинга. И это действительно горячая тема для отрасли.
Персонализация у ритейлеров может быть разной по форме. От специализированных программ лояльности с «умным» таргетингом, основанным на анализе Big Data, до индивидуальных скидок и спецпредложений, и, наконец, до действительно персональных, эксклюзивных продуктов, изготовленных или доставленных по заказу покупателя.
Правильно реализованная персонализация, говорят аналитики IGD, должна быть «цифровой», иначе говоря, базироваться на данных о клиенте, имеющихся в различных системах риетйлера и во внешних цифровых контурах. Если все хорошо, то эти инструменты увеличивают конверсию, показатель возвратности и клиентов и, по мере вовлечения покупателя в коммуникацию с сетью, дают ритейлеру новые, ценные данные о клиенте.
И, тем не менее, даже на таком развитом рынке, как рынок Великобритании, настоящая цифровая персонализация остается у продуктовых ритейлеров на относительно низком уровне, в основном в нишевых сегментах. Причин для этого много, и часть из них присутствует и в России.
Это, например, высокая стоимость подобных программ персонализации предложений на крайне быстро меняющемся рынке технологий. Это большой объем данных, которые необходимо «просеять», при одновременном дефиците специфических данных о клиенте, которые позволяют точно выстроить его «золотой профиль» (зачастую сбору таких данных мешает сознательный отказ пользователей делиться ими с коммерческими структурами).
Наконец, отмечают в IGD, крайне сложно выстроить такую систему персонализаци, которая бы действительно полно отвечала бы потребностям конкретного уникального покупателя, и в то же время не вызывала бы у него отторжения или раздражения (стереотипы про «Большого Брата», негатив от постоянных спецпредложений и пр.).
Готовность делиться данными — в обмен на что?
По мере того, как развиваются технологии, и различные источники данных о клиенте могут более эффективно быть интегрированы в одну систему, персонализация предложений становится для молодых покупателей все более ожидаемой («неужели, собирая столько данных, они не знают о моих предпочтениях?»). Это касается как онлайн-покупателей, так и посетителей обычных, физических магазинов («они же знают, что и сколько я у них покупаю»).
Технологии персонализации предложений в онлайне в целом давно отработаны, настало время перенести их в офлайн-ритейл, считают в IGD. Аналитики уверены, что смартфон покупателя в современном мире — ключ к тому, чтобы персонализация стала частью и офлайнового шопинга. Релевантная по содержанию и времени уведомлений, индивидуализированная информация, которая в том или ином виде приходит на смартфон клиенту сети от ритейлера должна помочь покупателю сделать выбор, открыть для себя новые продукты и получить лучшее в процессе шопинга.
Аналитики также отмечают, что уже информация о возрасте покупателя сегодня имеет большую, чем ранее, ценность для создания релевантных предложений. Хотя бы в плане понимания того, какие категории здесь нужно продвигать. Так, поколение Z больше привлекают товары для здорового питания, для красоты и здоровья и пр. И, судя по исследованиям, именно в случае этих товарных категорий молодые клиенты сетей более охотно делятся с ритейлером своими данными, а с другими пользователями — опытом от покупки и использования таких товаров.
Так, согласно опросу IGD, среди поколения «покупателей-источников влияния» (того самого поколения Z), 56% готовы делиться с супермаркетами информацией ради персональных предложения. Это гораздо больше, чем в общей выборке покупателей всех возрастов – в ней это готовы делать лишь 39%.
Что рекомендуют делать ритейлерам
— Улучшать работу по сбору и обработке данных — это основа всего. При этом сетям рекомендуется приобретать современные IT-продукты для того, чтобы свести воедино аналитику поставщиков с аналитикой покупателей.
— Тестировать и анализировать опыт персонализации в онлайн-канале — насколько те или иные технологии могут быть применены в магазинах. «Подсматривать» примеры взаимодействия с покупателем в других отраслях, активно использующих онлайн-каналы – в том же банкинге, например.
— Рассказывать покупателям о преимуществах и выгодах, которые они получают, делясь с сетью информацией о себе. Очень важно четко и ясно прописывать в коммуникациях с поколением Z те бонусы, которые они получат. Это и оптимизация времени на шопинг, выгода в виде спеццен и скидок, участие в «клубе» привилегированных покупателей и пр.
— Делать персонализацию предложений в офлайне увлекательной, возможно, с элементами геймификации. Лучше всего – эксперименты, которые вовлекают покупателя лично и мотивируют его потом делиться своим опытом с другими в интернете. Например: поставить в магазине 3D-принтер еды или автоматизированный агрегат, в котором можно самому выбрать ингредиенты и приготовить свой уникальный напиток (сок или коктейль). Да, это может не дать какого-то немедленного эффекта в продажах. Зато любая wow-новинка выделит сеть в глазах молодых покупателей – как «прикольное» и интересное место для покупок, которому одновременно можно доверять.
Российский опыт цифрового общения сетей с поколением Z
Одним из пионеров индивидуализации и персонализации предложений на отечественном рынке стала крупнейшая российская сеть супермаркетов «Перекресток», которая сразу сделала ставку на смартфоны п как на инструмент соединения офлайна и онлайна.
Следуя совету «улучшать работу с данными», в X5 Retail Group внедрили для программы лояльности «Клуб Перересток» технологию машинного обучения в аналитическом модуле (aCRM). Благодаря этой инновации, как рассказывают в «Перекрестке», происходит сегментация клиентов по группам с едиными признаками и подготовка предложений для них.
Система анализирует данные о выбранной аудитории и создает модели персонифицированных маркетинговых кампаний с учетом нескольких сотен поведенческих и демографических факторов. Аналитический модуль учитывает частоту и сумму покупок, предпочтения, факторы, определяющие стиль жизни, приемлемый уровень цен, любимые категории товаров и предпочтительное время посещения супермаркетов.
В итоге сегодня более 70% целевых акций у «Перекрестка» формируются с применением машинного обучения, а скорость их подготовки увеличилась в семь раз.
Напомним, что эта же сеть запустила в 2016 году инновационное по меркам тех лет мобильное приложение, у которого уже тогда были функции, которые отличали его от многих аналогичных разработок: возможность выпуска виртуальной карты лояльности в случае даже если у клиента нет пластиковой карты, начисление и списание баллов по специальному QR-коду, возможность создать список покупок, push-информирование о текущих акциях, персональные предложения и пр.
В ноябре 2017 года электронные (виртуальные) карты лояльности «Перекрестка» стали выпускаться и в российском популярном сервисе «Едадил» – онлайн-агрегаторе промо-предложений офлайновых магазинов, который активно использует молодежь, особенно девушки. Для клиентов сервиса стали доступны и таргетированные спецпредложения сети.
Наконец, в 2018 году «Перекресток» сделал возможным выпуск своих электронных карт лояльности и в «Кошельке» — теперь покупатель, у которого установлено это приложение-агрегатор карт лояльности, может просто предъявить кассиру QR-код своей карты на экране смартфона из «Кошелька».
Знание о клиенте
На этом, однако, история «слияния» персональных предложений в онлайне и офлайне не закончилось. Сегодня «Перекресток» тестирует в своих магазинах технологию Smart Wi-Fi, которая дает возможность сети знать, кто именно зашел в супермаркет. Благодаря ей для клиентов–участников программы лояльности «Перекрестка» становятся доступны ситуативные спецпредложения непосредственно в магазине.
У сети уже есть данные о том, что клиент любит покупать, каких покупок делает больше в определенный день, скоро ли у него день рождения, есть ли дети и домашние животные. Магазин может прислать на смартфон в виде SMS или push-сообщения список покупок, которые обычно делает клиент, или информацию о скидке на любимые продукты и т.п. Для этого клиент должен будет подключиться к бесплатному Wi-Fi в магазине: в «Перекрестке» обещают, что в Москве уже в этом году он появится во многих супермаркетах.
Персонализация на основе анализа покупательского профиля не чужда и российским магазинам «у дома». Так, данные о покупках клиентов, накопленные за время работы программы лояльности «Выручай-Карта», используются сетью «Пятерочка» для автоматического формирования персонифицированных предложений для каждого клиента. Они приходят участникам программы лояльности на их телефон в виде SMS. Это могут быть, например, предложения о начислении дополнительных баллов за покупку того или иного товара или категории товаров, кратное увеличение количества начисляемых баллов в определенное время посещения магазина или начисление в 10 раз больше баллов за покупки ко дню рождения.
Российские ритейлеры активно экспериментируют с цифровой персонализацией, используя смартфон пользователя в качестве ключевого звена связки онлайна и офлайна. Однако не менее важное значение для поколения Z сегодня играет не только сам способ и форма коммуникации сетей с ними, но и содержание. О специфических темах и продуктовых категориях, которые мотивируют молодых покупателей быть более лояльными торговым сетям и чаще посещать их офлайновые магазины, мы поговорим в следующих статьях.
Ещё по теме:
Время — не деньги. Как молодые покупатели влияют на ритейл
Мы хотим восторга! Что поколение Z ждёт от сетевых магазинов
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
В серии материалов «Покупатели Z» рассказываем о мировых трендах поведения молодых потребителей (тех, кому сейчас от 18 до 24 лет) и о том, что делают российские ритейлеры, чтобы завоевать внимание требовательной молодёжи.
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и ещё у нас есть Вконтакте, Instagram, Yandex Zen и Viber.
