Котики уже много лет правят интернетом и считаются его неофициальным талисманом. Этим фактом в своё время заинтересовались учёные и пришли к выводу, что взаимодействие с интернет-котиками позитивно влияет на нервную систему людей и по эффективности сопоставимо с пет-терапией. Вообще любовь к домашним питомцам – один из самых эффективных инструментов маркетинга, ведь всё, что вызывает искренние чувства, помогает продавать. Мы к помощи котиков в решении наших бизнес-задач не обращались, пока в 2018 году в холдинге не появилась ещё одна радиостанция – «Радио Дача».
Коротко для понимания: это душевное семейное радио, музыка которого вне времени и возрастных границ. На федеральном уровне оно рекордсмен по длительности прослушивания среди FM радиостанций – 1 час 42 минуты. Именно эту мысль нужно было донести до аудитории. Мы искали идею, которая бы:
1 - привлекла внимание к бренду, повышая знание о нём;
2 - несла его ценности и объединяла вокруг него людей с похожими идеалами.
И если все любят котиков, почему бы не дать людям то, что они любят? Так в голову пришёл федеральный проект «Кошка года», который в 2017 году одновременно был реализован в нескольких городах вещания «Радио Дача». Нас вдохновили его результаты, и мы решили сделать нечто подобное в Кирове (результаты федерального проекта - см. на соответствующей картинке).
Суть проекта проста, как и всё гениальное: владельцы кошек выкладывают фотографии любимых питомцев и получают призы. В конце проекта организаторы устраивают небольшой праздник, куда приглашают участников конкурса, там объявляется победитель, проходит фотосессия с питомцами, все радуются, хвастаются, получают удовольствие, любят «Радио Дача» и партнёров проекта.
Парнёрами стали зооцентры «Зверьё моё» и «MoёZoo» (https://www.moezoo.ru), ТМ корма для животных Hill’s, ТМ наполнителей для кошачьего туалета Pimppi. Вместе мы продумали этапы и приступили к рекламной кампании, которая обещала стать не только эффективной, но и крайне «мимимишной».
Шесть шагов на пути к хорошим результатам
1. На «Радио Дача», на портале Свойкировский.рф, на сити-форматах, в газете, на улицах города были размещены рекламные материалы о конкурсе.
2. На портале была создана отдельная страница конкурса, куда участники выкладывали фотографии кошек. Фото мы принимали в течение месяца, а народное голосование шло 2 недели после того, как все фотографии были выложены на портал.
3. Третий шаг — он же фишка кировского проекта. Через 2 недели после старта конкурса в течение 3 недель каждый будний день организаторы выбирали «победителя дня», который получал подарок от партнёра. Но чтобы получить подарок, хозяин кошки должен был слушать программу «Удачный час» на «Радио Дача» и, услышав своё имя, позвонить в студию. Эту фишку мы придумали, чтобы вовлечь кировчан в прослушивание эфира и увеличить численность аудитории «Радио Дача», которое начало вещание всего месяц назад.
4. Главную кошку мы выбирали сами. Здесь надо сказать, что каких-то особых критериев выбора не было. Сначала мы хотели ориентироваться на внешний вид кошек или на оригинальность фотографий, но пришли к выводу, что это будет слишком субъективно. В итоге победила кошка Лиса, у которой есть своя страничка в Инстаграм. Да и сама кошечка – настоящая красавица.
5. Также мы подвели итоги «народного голосования». Участники, набравшие максимальное количество голосов, получили призы от партнёра «Зверьё моё».
6. По окончании проекта все победители были приглашены в наш офис. И это стало настоящим кошачьим праздником. Из 23 победителей пришли 18, все они принесли своих питомцев. Было устроено торжественное награждение и фотосессия.
Результаты оказались выше прогнозируемых. В каждом городе, где проходил этот проект, в среднем участвовало 250 человек. Мы перевыполнили этот показатель в два с лишним раза, собрав 520 участников, отметив 23 победителя, а также подарив 26 кг корма и 32 литра наполнителя для кошачьих туалетов.
Здесь ключевую роль сыграла ударная дистрибуция проекта, в которой мы задействовали одновременно несколько площадок:
- «Радио Дача» (аудиоролики-анонсы с информацией о проекте с призывом участвовать, аудиоролики с призывом голосовать, объявление победителей в рамках программы «Удачный час»);
- интернет-портал Свойкировский.рф (баннер, страница конкурса);
- соцсети: группы во ВКонтакте «Свойкировский», «Подслушано Киров», «Афиша Киров» (анонсы, видео-посткампейн);
- баннеры на 15 сити-форматах в разных частях города (анонсы);
- газета «Теле7» (модуль-анонс, статья-посткампейн).
Вывод очевиден: комплексный подход к решению задач помогает ставить рекорды. Ну и, конечно, котики рулят ;)