Распродажи – это то, что ценит любой покупатель, маркетологи отлично знают об этом. Но далеко не каждый производитель согласится отдать товар по гораздо более низкой цене только для того, чтобы получить хоть какую-то выручку. К примеру, за последний год люксовый бренд Burberry уничтожил нераспроданной одежды и аксессуаров на сумму более, чем £28 млн. Вещи, не приглянувшиеся состоятельным покупателям, были попросту сожжены. Однако официальные представители фирмы заверили, что это является обычной практикой среди производителей люксовой одежды.
Слишком радикально?
На самом деле, факт уничтожения невостребованных вещей (так же, как и косметики) никого особенно не шокировал – история знала примеры куда более трагических ситуаций. Допустим, ликвидация запасов хлеба по причине падения рыночных цен на продукт. Однако объяснения, которые дали представители бренда, заставили задуматься многих. Возглавляющий фирму Джон Пис заметил, что ликвидация происходит далеко не впервые – за последние 5 лет они попрощались таким образом с продукцией на сумму около £90 млн. По его словам, это было сделано для того, чтобы люксовые вещи не оказались у «ненадлежащего» потребителя, будучи распроданными по заниженным ценам.
Это заявление озадачило прежде всего инвесторов Burberry – ведь куда более логично было бы не избавляться от вещей, а передать их тем, кто вложил деньги в производство. Вряд ли этих людей можно отнести к так называемым «ненадлежащим» покупателям. Кроме того, недовольство выражают экологи: признавшийся в уничтожении нереализованных вещей гигант масс-маркета H&M хотя бы отправляет их в топку не напрасно, используя как топливо на электростанции небольшого шведского городка Вестерос. А Burberry проделывают то же самое без какой-либо очевидной выгоды для всех, при этом нанося урон окружающей среде.
С другой стороны, желание сохранить лицо марки в глазах постоянных клиентов многим понятно. Бренд Burberry был основан еще в 1856 году. В начале двухтысячных производителю пришлось временно отказаться от своей фирменной клетки, сохранив ее лишь для деталей и подкладки, что вызвало некоторое падание престижа бренда. Это случилось потому, что потребители получили более широкий доступ к продукции, и люксовая одежда стала популярной у так называемых «бренд-туристов» и «бренд-иммигрантов».
Выводы маркетологов
Маркетологи бренда, изучив отношение потребителя к люксовой продукции, выделили три основные группы покупателей. Основная из них – «Бренд-граждане»: как правило, консервативные люди, имеющие традиционный подход к подбору одежды, поскольку это является естественным для их культурной среды. Чаще всего их выбор продиктован традициями, которых придерживались в семье целыми поколениями.
Вторая категория – так называемые «Бренд-туристы»: люди, приобретающие одну-две вещи потому, что они им просто приглянулись или для того, чтобы пополнить гардероб брендовой одеждой. Данная группа покупателей, как показала практика, способна всерьез подорвать статус люксовой марки. Это практически то, что случилось с фирмой в нулевые годы, когда чрезмерная популярность клетки, вызванная увлечением кепками и шарфами от Burberry у среднего класса Британии стало просто темой для карикатур. Но, как оказалось, это – еще не самая «опасная» группа покупателей.
Наблюдения маркетологов позволили выявить категорию «бренд-иммигрантов» – людей, которые могут себе позволить приобрести не одну, и не две вещи люксового бренда. Эти покупатели платежеспособны и могут совершать покупки в крупных масштабах, но данная аудитория настораживает и отпугивает постоянных клиентов, подрывая доверие к марке, поскольку не вписывается в общую клиентскую концепцию. Те, кто помнит Россию в 90-е годы, поймут, о чем речь: тогда некоторые престижные марки авто и одежда люксовых брендов ассоциировалась у большинства с фигурой «нового русского» или даже обычного криминального «братка». Только спустя годы ценой огромных усилий многие марки смогли избавить себя от таких ассоциаций.
Все для своих
Политика ориентации на узкий круг и сохранение доступа к продукции только для избранных – явление не новое. Такая традиция существовала столетиями, задолго до появления слова «бренд» в сегодняшнем понимании. В средние века запрет на определенные виды одежды для тех, кто не принадлежал к высшим сословиям, был широко распространен и существовал он не только в Европе. Введение единого регламента для высшего общества помогало сохранить социальный статус.
В какой-то мере сегодняшние попытки люксовых марок ограничить доступ к одежде «ненадлежащим» потребителям можно объяснить все тем же желанием сохранить status quo. Отсюда и набирающее популярность стремление объединять люкс с масс-маркетом (к примеру, Balmain и H&M три года назад). Такие коллаборации дают возможность люксовым маркам создать имидж более «демократичного» бренда и заинтересовать новую аудиторию, а массовым – поднять свой престиж на рынке.
Нельзя не отметить еще одну тенденцию: молодые дизайнеры известных модных домов стали чаще увлекаться созданием коллекций в стиле «простонародного шика». Яркие тому примеры – творчество Демны Гвасалия или Гоши Рубчинского. Причем статистика продаж говорит о том, что эти мешковатые силуэты, особая «уличная эстетика» моделей, воссоздающих провинциальные варианты одежды постсоветских времен, приходятся по вкусу покупателям из главной группы «бренд-граждан». Но, судя по мнению, выражаемому в соцсетях, они не вдохновляют на покупки потенциальных «бренд-туристов». Поэтому, скорее всего, такая ретроэстетика сыграет на руку производителям, которые заботятся о сохранении целостности бренда.