В начале весны – 2018 за помощью в настройке контекстной рекламы к нам обратилась клиника эстетической медицины в Нижнем Новгороде. После согласования деталей и главных услуг для привлечения аудитории — принялись готовить рекламные кампании в Я. Директ и Google Ads для сайта:
Параллельно давали клиенту рекомендации по оптимизации и дополнению ресурса информацией, нужной возможным клиентам. Все советы выполнены, переходим непосредственно к контексту – и здесь становится интереснее.
Реклама в медицинской сфере – штука непростая и подразумевает уйму всяческих нюансов и требований от Яндекса и Google. Поэтому, каким бы вы ни были гениальнейшим специалистом с опытом в 100+ лет в контексте, с первого раза пройти модерацию кампаний вряд ли удастся.
Расскажем, с чем мы столкнулись – а вы будете уже заблаговременно готовы к сложностям и запретам поисковиков.
А вот и пример таких различий. Яндекс допускает объявления со словами, раскрывающими услугу или продукт – увеличение губ, «уколы красоты» и прочее:
Google блокирует объявления с подобными фразами и оставляет, к примеру, такое объявление по аналогичному запросу:
Как видите, в первой рекламе понятно описана информация о конкретной услуге и преимуществах клиники. Во втором объявлении что-то определенное не рекламируется, даются общие данные о косметологическом центре.
УБРАТЬ НЕЛЬЗЯ ОСТАВИТЬ: ЧТО ДОПУСКАЮТ И БЛОКИРУЮТ ДИРЕКТ И ADWORDS?
Не забудьте, что кроме этих перечней – следует соблюдать и Законодательство.
Маленькие радости от Яндекса:
В текстовые объявления фразы «Есть противопоказания. Проконсультируйтесь с врачом» добавляются автоматически. А вот в графических баннерах нужно указать такую информацию самим.
С документами в Google проще:
Для модерации кампаний документы вроде лицензий, гарантий, удостоверений не понадобятся. Просто отправляете кампании, а Google уже сам разбирается, кто вы и что продаете.
Сложнее с этой процедурой в Яндексе, поэтому воспользуйтесь списком медицинских тематик, разрешённых на поиске.
Итак, мы рекламируем медицинские и косметологические услуги. Для этого необходимы:
- Копия лицензии с оборотной стороной
- Копия приложения с адресом и списком разрешенных медицинских услуг
А если рекламируете сеть клиник, еще нужно предоставить гарантийное письмо, оформленное в соответствии с правилами.
ГРАМОТНО СОСТАВЛЯЕМ СЕМАНТИКУ КАМПАНИЙ
Правильно собранное семантическое ядро кампаний гарантирует успех. Так, мы разделили кампании по 26 видам услуг, учитывая их сезонность и спрос ЦА.
А вот и примеры:
Особое внимание уделили месторасположению косметологической клиники. Косметологический центр находится в Н. Новгороде, но масса пациентов приезжают из центрального региона – Москвы и области. Почему? Цены в клинике в разы ниже в сравнении со столичными и подмосковными, а качество услуг не уступает.
Непременно будьте в курсе спроса на услугу:
ПРАВИЛЬНО МИНУСУЕМ
Детально проработали минуса для РК, чтобы не терять бюджет при нецелевом трафике. Например, пользователь набирает в Поиске клиника смотреть с целью совершить 3D тур по учреждению или посмотреть галерею фото, а выпадет всевозможное, начиная с фильмов и сериалов типа «Интернов»:
ПРОРАБОТАННОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ С ЦЕПЛЯЮЩИМ УТП
Общие фразы не интересны и не цепляют пользователей, поэтому создавали конкретные и понятные объявления, раскрывающие центральные выгоды для клиента. Например, такие:
РАСШИРЯЕМ МАКСИМАЛЬНО
Рекламные объявления дополнили всевозможными расширениями, ведь это решает, какие позиции займем, например, в Яндексе. Чем полнее объявление – тем больше трафика на сайте.
РАБОТАЕМ НА КОНВЕРСИЮ
В случае с нашим клиентом главная конверсия – звонков целевого пользователя. Поэтому еще до запуска кампаний подключили и настроили CallTracking, привязав этот полезный инструмент к аналитике и рекламным системам:
ПРАВИЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Использовали равномерную стратегию для показа объявлений в течение дня, чтобы не упустить возможных клиентов в обеденное и вечернее время. Поэтому не рекомендуем применять ускоренный метод распределения показов – сольете баланс до наступления полдника.
Такой метод полезен, если нужно активно рекламировать акции и специальные предложения на выходные дни.
Также рекомендуем прочитать статью про особенности контекстной рекламы для интернет-магазина.
Пример объявления или статистики работы кампании по часам:
ВНИМАТЕЛЬНО СЛЕДИЛИ ЗА СТАТИСТИКОЙ ПО ДНЯМ НЕДЕЛИ И ВРЕМЕННОМУ ИНТЕРВАЛУ
В разные часы и дни недели – разный спрос на услуги, то растущий, то падающий. Учли этот момент и своевременно корректировали ставки.
Так контролировали по дням:
Так – по времени:
ТОТАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ ЗА ИСТОЧНИКАМИ ТРАФИКА
Наблюдали за частотностью конверсий с мобильных устройств и ПК. В Google создали специальные кампании, показывающиеся на планшетах и смартфонах – так процесс контроля стал корректнее и результативнее.
В Яндексе нельзя распределить кампании на персональные компьютеры и мобильные, но зато можно воспользоваться отрицательной корректировкой -50%. В одном случае победят ПК, во втором — планшеты и смартфоны.
ИЗУМИТЕЛЬНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ В ЯНДЕКС. АУДИТОРИЯХ
Если на картах Яндекса клиника отображается так:
То таргетинг по радиусу еще интереснее. Настроили Яндекс. Аудитории – скорректировали на ближайшие улицы и районы, чтобы привлечь ЦА, которая рядом с клиникой:
ПРИЛЕЖНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПЕРЕД ПОИСКОВИКАМИ
В заключение скажем, что для получения нужных результатов от кампаний следует неприкосновенно выполнять все пожелания поисковиков и следовать их правилам. Будете послушным рекламодателем – будет вам масса конверсий.
Помните, в медицинской сфере проще простого скоропостижно уйти на дно. Составляйте персональную стратегию, следуйте нашим рекомендациям, регулярно следите за всеми новшествами поисковых систем и экспериментируйте!
Удачи!