На минувшей неделе Противопожарная и аварийно-спасательная служба Ставропольского края (ПАСС СК) прославилась на всю страну благодаря рифмованным заголовкам пресс-релизов, которые они делают с 2011 года.
Руководитель пресс-службы ПАСС СК Елена Филимонова проснулась знаменитой. О её необычном подходе к работе говорили по всему интернету. В течение суток после обретения всероссийской славы её осаждали журналисты с просьбой дать комментарий.
Мы же предложили Елене рассказать «Большому Ставропольскому» сразу всё и в подробностях: откуда пошли рифмы в заголовках, как к ним относятся коллеги и начальство, где находится источник вдохновения, что делают с теми, кто не может рифмовать (на самом деле таких нет) и сколько ещё пресс-служба будет радовать нас своим креативом.
Нынешняя волна популярности чудо-новостей ПАСС СК — не первая. Но никогда ещё подборку рифмованных заголовков не цитировали сразу несколько федеральных изданий и популярные паблики в соцсетях
Причём многие в едином порыве растиражировали неверные данные: якобы, весёлые заголовки пассовцы пишут с 2015 года. На самом деле архив публикаций на сайте просто хранит новости с этого времени, а рифмы появились намного раньше.
— Елена, в который раз журналисты «переоткрывают» вас заново?
— Четвёртый. Причём люди сразу делятся на две категории: адекватные и, на мой взгляд, не совсем адекватные, которые видят в этом что-то такое неуместное, крамольное, издевательское.
Придумать заголовок — это, простите, полстатьи. Хорошо, если сам придёт. А если нет?
Для меня услышать это было прям обидно. Комментарии в «ВК» просто жуткие, нас даже послали в стихах. У всех пользователей резко повысился креатив, творческий порыв и они тоже начали рифмовать.
Но вообще я заметила, что журналисты, которые настоящие журналисты, а не те, что вчера взяли в руки смартфон, начали на него снимать и резко стали блогерами, реагируют на наши тексты нормально или хорошо. Они понимают, что это сложно
Основной мотив в заголовке— это призыв к людям, пропаганда безопасного поведения. Например, когда недавно стало понятно, что за две недели в крае утонули 10 человек и надо что-то делать, пишем заголовок: «Статистика страшна! Не ходите в запрещённые места».
— С чего начались рифмованные заголовки в релизах? Давай с самого начала расскажем эту увлекательную историю.
— В 2010 году я пришла работать ещё не в пресс-службу ПАСС СК, а в отдел по информированию… взаимодействию… я уже точно не помню. Была новичком в сфере безопасности, до этого работала в журналистике. Со мной случился резкий переход из профессии, где работаешь сразу с множеством тем, в ту сферу, где тема у тебя только одна, и ты становишься «ангажированным журналистом».
— Сразу стала руководителем?
— Через полгода. Была как раз трансформация отдела в пресс-службу, и меня назначили ею руководить. Оказалось, очень сложно вклиниться в медийное пространство. На тот момент уже был сформирован подход к освещению деятельности пожарных и спасателей.
20 лет работало МЧС, а они федеральная структура, и их пресс-служба — это такой большой общий орган. Ещё была пресс-секретарь у городских спасателей, которые сидят на Кулакова, она тоже работала давно и освещала происшествия по Ставрополю. Тут прихожу я — как бы посерединке между ними — краевая структура. Первые полгода я не могла вклиниться. Пока мои пресс-релизы были такие же, как у всех.
— Пишешь-пишешь, а в народ не уходит?
— Да. Я начала делать пробы пера. Например, посылала материал справочный: тогда-то туда-то выехали три подразделения, взяли с собой три противогаза, три огнетушителя и сбили огонь. Всё. Результата не было вообще. Постепенно нащупала способ стать интересной. Хотя в принципе идея не нова.
Советское ГАИ использовало этот приём в хвост и в гриву: «Соблюдай ПДД — не допустишь ДТП» и всё такое...
Когда моё творчество стало «заходить», не обошлось без конфликтов с пресс-службой МЧС. Вплоть до того, что руководителям наших ведомств пришлось сталкиваться между собой, а я всё время была в огне.
— Из-за твоих креативов?
— Из-за того, что я вообще появилась. Вот есть я, и мои материалы уже стали интересные, их печатают. Где-то я коллег переплёвывала, им это не сильно нравилось. Тогда мы разграничили полномочия. Решили, что пресс-служба ПАСС СК будет больше писать о профилактике безопасности. Помимо происшествий, есть же ещё очень большая работа по соревнованиям, учениям, есть походы в школы, рейды, мастер-классы между спасателями.
— Первый рифмованный заголовок помнишь? Осталось ли воспоминание, как в один прекрасный день ты подумала: «а не написать ли мне в рифму?» — и написала?
— Я уже не помню, какой был первый. Фирменный стиль вырабатывался постепенно. Но есть один памятный заголовок 2013 года. МЧС тогда передали нам творческий ансамбль, он до сих пор существует. В тексте была описана история этого коллектива, а заголовок звучал так: «Музыкальное вдохновение для боевого настроения».
— Вы фиксируете дифирамбы и критику от коллег? Существует ли некая «кривая популярности заголовков ПАСС СК на постсоветском пространстве»?
— Нет такого. Кстати, никто нас отдельно грамотами за креатив не награждал. Просто за работу — да. А за нестандартный подход — нет. Первый раз я увидела, что мы популярны, когда Форсиков (Алексей Форсиков, ставропольский журналист, — Прим. ред.) начал троллить. Примерно в 2014 году.
Вернулась, и чуть ли не швырнула мне в лицо блокнот со словами, что вообще «ну позорище же то, что мы пишем»
— Сколько в среднем людей говорит «фу», а сколько «молодцы»?
— В самый пик интереса к нам было один к пяти: один сказал «плохо», пять — «отлично». Вообще, когда на прошлой неделе этот ажиотаж начался, сначала мне поднимали-поднимали настроение, как, мол, здорово и интересно. А потом кто-то позвонил по поводу комментария, кажется, с радио, и такой вопрос задаёт:
«Вы уберёте эти заголовки после нашего интервью?». Я немного была шокирована. Ответила, что нет. Если мне не будет поставлена такая задача моим руководством, то нет. Всё работает, и работает хорошо
Если палец застрял в унитазе
— Ты согласовываешь тексты с руководителем?
— Нет. Я в более-менее свободном полёте.
— Постфактум он наверняка всё читает. Как на это смотрит?
— Хорошо смотрит, с одобрением. Потому что знает, что в каждой статье заложена профилактическая нотка предупреждения или рекомендаций по безопасному поведению в той или иной ситуации. Поэтому я никогда не слышала от руководителя по этому поводу нареканий, даже какого-то особенного обсуждения.
— Есть ли разделение труда в пресс-службе? Один пишет заголовки, другой тексты, например.
— Нет-нет-нет, взялся за тему — пишешь всё. За восемь лет через мои руки прошли человек десять, и только один потом говорил, что уволился, потому что не мог писать заголовки (на самом деле я его… попросила уйти).
— Вы пишете о разных историях: иногда смешных, иногда грустных. Бывали сомнения — этично или неэтично, стоит — не стоит рифмовать?
— Если сомневаемся — делаем нерифмованные заголовки. В основном — когда происходят несчастные случаи с детьми. Если, конечно, «палец застрял в унитазе» — тут, я считаю, ничего трагичного нет.
— Я спросила коллег, какой заголовок ПАСС СК им больше запомнился. Лидером стал как раз заголовок про ребёнка: «Несчастливый карапуз угодил в смертельный шлюз».
— Мы его удалили. Было «позднее зажигание», когда мы поняли, что это может вызвать негодование в прессе… Но я хочу сказать, что и у нас тот случай вызвал массу возмущения, откуда и родился этот заголовок: пьяная горе-мамаша расположилась с маленьким ребенком на бетонных плитах на канале, что категорически запрещено, и продолжила свое пиршество, не обращая внимания на малыша, который в итоге и скатился по плитам прямо в воду…
Вот и получилось, что заголовок вышел максимально эмоционально окрашенный… Но на сайте мы в итоге поставили средненький заголовок, просо констатирующий факт происшествия. А из релизов удалять его уже поздно было, конечно.
У нас ещё бывают ситуации, когда тема нормальная, но заголовок просто не идёт. Большинство происшествий однотипны: пожары, утопления, ДТП.
Когда уже написал сто текстов про ликвидацию последствий ДТП, и теперь надо писать сто первый… Причём мы почему-то помним свои заголовки и не хотим повторяться
Вот так сидишь и не знаешь, как подойти к этой теме со свежим взглядом и какой-то новой идеей. Тогда собираемся все вместе и придумываем. Или отказываемся от рифмы.
— Расскажи про фанатов. В чём заключается их фанатение?
— Конечно, больше всего любят заголовки. Мы ориентируем их на журналистов и редакторов: тех, кто это может оценить и понять. Изначально, когда я строила эту систему, то понимала, что релиз попадёт в редакцию, но не выйдет в таком виде в газете сразу.
Каждый журналист переработает его под своё издание. А с нашими заголовками новости могут висеть только на сайте ПАСС СК. Причём посещаемость сайта не такая великая — ежедневно где-то 500 человек. Это тоже из разряда удивительного: во время ажиотажа было 9000 за один день. Сайт даже заглючил слегка, он никогда такого количества народа не видел.
Есть издания, которые публикуют у себя тексты прямо с нашими заголовками
Из газет это «Кавказская здравница». Они пишут о происшествиях или учениях на КМВ. Другой хороший поклонник у нас был «Невинномысский рабочий». Тоже печатали без изменений. Но, видимо, журналист тот ушёл из редакции, и теперь уже нет такой практики. А «Кавказская здравница» продолжает. Ещё сайт «ЮгИнформ» цитирует нас полностью. И всё.
— Есть же ещё ваш преданный системный фанат Алексей Форсиков, который в течение многих лет коллекционирует заголовки и периодически об этом рассказывает.
— Он как-то мне прислал подборку — у меня даже такой нет — лучшие заголовки за 2014–2015 годы. И у себя где-то её опубликовал. До этого он просто по одному их выдавал, а потом выложил в соцсетях целым списком. Я вот думаю — это же надо было так трудиться, отслеживать…
Я ещё знаешь о чём подумала, когда люди говорят, что мы пишем «неуместно» — может, они просто все заголовки вместе увидели, и потому им показалось неуместно? А когда это один заголовок в день, то нет такого ощущения.
С Лёшей мы давно сотрудничаем, он не раз получал от нас грамоты. Когда я узнала, что он выкладывает наши заголовки, мы встретились, обнялись, обменялись приветствиями. Он привёз мне шоколадку из Америки. И Лёша очень удивился: «Так это не только ты пишешь?!». Я ему говорю: «Конечно, это коллективное творчество». Он думал, я сижу целыми днями заголовки рифмую. На самом деле у меня больше административной работы.
— Рядовым пожарным и спасателям нравится, что их работу освещают? Может, было такое, что приходили и говорили: «Что вы тут понаписали?!».
— Такое случалось, в основном, из-за ошибок по незнанию терминологии.
Когда я, простой обыватель, пришла в пресс-службу работать, то не знала, что ЧС и ЧП — это разные вещи
Первую свою «оплеуху» получила именно за это. Написала: «В крае ЧС», а мне сказали: «Ты что?! Чтобы ввести режим ЧС, нужно столько условий!». А для меня всё плохое было ЧС.
Расскажу про одну из последних претензий. Мы должны были писать материал о том, что спасатели перерезали кольцо на пальце женщины диэлектрическими ножницами. Наш специалист услышала «электрическими ножницами», так и написала. Я тоже не перепроверила. Вот тут и поднялось со стороны спасателей такое возмущение...
Ещё бывают случаи — нет реальных фотографий с места событий, и мы ставим какие-то аналогичные. Или постановочные. И начинается. «Это вообще не наша группа. Ты что, не видишь, это спасатели (например) из Дивного, а мы (скажем) в Невинномысске!»
Да, есть такое. Но, по крайней мере, они дают обратную связь. Сложнее работать с пожарными, которые находятся в глубинке, где не у всех есть смартфоны. Многие вообще не знают, чем мы занимаемся. Когда звоним по поводу комментария, то повергаем их в шок. Хорошо, что за годы наработали связи, люди привыкли. А раньше было такое удивление: «Как, настоящие журналисты? Что, прямо с нами хотят пообщаться?».
— А ты сама ещё долго планируешь работать в пресс-службе ПАСС СК? Пять, десять, двадцать лет или, может, всю жизнь?
— Всю жизнь я не готова этому посвятить. Моя… ну не скажу, что мечта, но такая задумка — работать в большой коммерческой пресс-службе. Хочу устраивать большие фестивали, работать с атрибутикой. Хочется размаха. Поэтому дальше я себя вижу где-то там. Но я знаю, что начатое мною есть кому продолжить.
Сейчас со мной работают две девочки, которые четыре года подряд ходили к нам на практику. Они дрались в СКФУ во время распределения, чтобы попасть в пресс-службу ПАСС СК на следующий год, и через год тоже. Одна устроилась к нам уже на четвёртом курсе, училась и работала. Представь, если они столько этому посвятили, как они прониклись этой стезёй!
Поэтому остановить нашу работу будет очень сложно. Я их настраиваю на то, что у них ещё есть карьерный рост. У меня его здесь уже нет. Уже что-то хочется поменять. А они могут и хотят продолжить. Когда про нас все писали, ты бы видела, как их трогали злые комментарии, как это их ранило. Они не понимали — ну почему говорят, что заголовок неуместный, если в нём есть побудительный призыв к людям? Они же сидят это из души достают, чтобы написать.
Им по 22 года, и для них пока каждый заголовок, каждый пресс-релиз — это штучный товар. Свой труд в этом возрасте ценится намного больше.
В пресс-службе они могут отточить все специальности: журналистику, пиар, рекламу, научиться работать с возражениями. Потому что не всегда наткнёшься на готового говорить спасателя или пожарного.
— И с журналистами тоже надо уметь договариваться.
— С журналистами как-то попроще, но бывают ситуации… Вот такие вещи я действительно считаю неуместными, и дело тут совсем не в заголовках. Возьмём недавний случай на Комсомольском озере, когда иностранный студент утонул. Мой телефон просто разрывали журналисты, когда наши водолазы искали тело под водой. Мне звонят: «Срочно прокомментируйте!». Я говорю: люди под водой, они там без телефонов, поймите. И даже если бы они были с телефонами, ну это же невозможно… когда человек работает с трупом, а к нему подходят с вопросом: «А расскажите мне, пожалуйста, подробности этого происшествия».
Статус спасателя не делает человека бесчувственным, не избавляет его от стресса. Для меня это тоже всегда так сложно.
И когда мы начинаем терроризировать своих коллег: «Прокомментируйте!», у многих, особенно молодых, есть реакция отторжения. Они тогда на самом деле говорят: «Вы что, издеваетесь?»
Когда нас ругают за «издевательство в заголовках», хочется ответить — нет, неправда! Мы больше издеваемся над нашими коллегами, когда мы их заставляем говорить о том, о чём принято молчать… Хорошо если котёнка спасли, прикольная ситуация, все посмеялись. А когда они только что резали машину с окровавленными телами, а тут звонят журналисты и просят: «Расскажите мне подробности»? Вот это настоящее издевательство, я считаю.
Текст - Дарья Полянкина