Возможности рекламы кажутся безграничными. Фактически, любой товар может быть прорекламирован - даже помидорный автомат. Но есть один вид услуг, чья реклама обязана быть идеальной, иначе провал неизбежен. Это социальная реклама - или глобальная благотворительность.
Казалось бы, что тут сложного: убедить соседа-сухаря перевести свои кровные на спасение белых китов. А он вообще не знает, кого и зачем спасать, и почему нужно давать деньги.
Так, первая задача социальной рекламы - рассказать аудитории о проблеме и том, кто может ее решить. Самый простой прием - это аналогия, очень хорошо показанная в ролике организации «Репортеры без границ».
Сюжет ролика: в пустую комнату со скрытой камерой заходят двое детей. Без присмотра взрослых один ребенок начинает избивать другого. После того, как в комнату приносят вторую камеру, «агрессор» понимает, что за ним следят взрослые, и поэтому перестает драться. Месседж: без контроля прессы сильные мира сего потеряют голову и стыд. СМИ должны быть свободными, журналистика должны быть без границ.
Просто и понятно. Сосед понял, кто такие "Репортеры..." и зачем они нужны.
Теперь вторая задача: заставить соседа добровольно пожертвовать деньги. Как и любая другая реклама, социальные ролики апеллируют к эмоциям, но только уже негативным. Забудьте о диснеевских принцессах и говорящих йогуртах - в роликах тех же Reporters without borders вас будут грубо выдергивать из зоны комфорта любыми средствами. А поскольку права на ошибку у этой рекламы нет, ее видеоряд и музыка будут идеально бить по психике. И в этом секрет шедевральности социальных роликов.
Лучший пример - это реклама «Репортеров без границ», посвященная военным журналистам.
Видео состоит из двух частей. В первой под Марш Радецкого идет яркая нарезка военных парадов с символами победы - красивой формой, колоннами солдат, флагами и политиками. После кульминации - яркой надписи MISSION ACCOMPLISHED трансляция резко прерывается и погружается в тишину. Под давящую музыку мелькают драматические кадры. Месседж: Без независимых журналистов война была бы приятным шоу.
Реклама выигрывает за счет резкого контраста между красивой картинкой и болезненной реальностью. Здесь идеально сочетается и видео, и музыка, и композиция, и идея. Понятно, зачем и на что нужно перевести деньги.
А вот так уже нельзя делать:
В ролике Greenpeace используется тот же приём - донесение идеи через контраст (мир без нас/мир с нами). Только в этой рекламе задача провалена полностью. На эстетическом уровне ролик нельзя досмотреть из-за откровенной жести. Разве что, вы не против посмотреть на расчлененного кита под резкую музыку. Смысл второй части ролика, которая должна уравновесить композицию, ну очень сомнителен. Адепты Greenpeace катаются на лодках, вешают плакаты и ходят голыми по ледникам. Как это должно спасти мир, непонятно.
Гринпис, все очень плохо, иди домой.
Добиться хорошей реакции можно и без использования контраста. Иногда для трансляции идеи достаточно интересной, необычной визуальной составляющей и хорошей музыки.
Например, как в ролике WWF «Мы все связаны». Красивая буквальная визуалка и трогательная музыка.
А в другом ролике Greenpeace мы наблюдаем нестандартное решение. На экране под «No surprises» Radiohead чередуются отпечатки тела пингвина, напоминающие пятна Роршаха. Под конец видео становится видно, что это не листы бумаги, а полотенца, которыми отмывали испачкавшегося в нефти птенца. И таких птиц 20 000. И не всех их спасают.
Рука сама тянется к карточке.
А здесь уже пример провала. Идея показать человеческие зверства через глаз слона была интересной, но по факту мы получили затянутую и скучную рекламу.
P.S. Напоследок: минутка стеба от WWF (World Wrestling Federation), которая восприняла лозунг организации-тезки Making World a better Place немного по-своему.
P.P.S. Мы не шутили про помидорный автомат.