Кто и чем рискует
Самое важное в рекламе — закон о рекламе. Он рассказывает всё: что рекламировать, как, когда и при каких обстоятельствах.
За рекламой следит антимонопольная служба, или сокращенно ФАС. Если закон нарушить, служба оштрафует:
- от 100 000 рублей до 800 000 рублей — компанию;
- от 4000 рублей до 50 000 рублей — генерального директора или индивидуального предпринимателя.
Денежный штраф — это еще не всё. Компании придется избавиться от незаконной рекламы.
«Ласковый бульвар» строит дома. Для поиска клиентов снял о себе ролик и выкупил прайм-тайм на местном телевидении. Всё вместе обошлось в триста тысяч рублей.
Ролик покрутился в эфире три дня, и антимонопольная служба его заметила. Выяснилось, ролик нарушает закон. За это служба потребовала отменить показ ролика и выплатить штраф в сто тысяч рублей.
«Ласковый бульвар» за три дня рекламы отдал четыреста тысяч рублей.
Штраф могут получить все, кто участвовал в рекламе: заказчик, рекламное агентство, телеканал и любая рекламная площадка. Даже если агентство пообещало, что с законом всё в порядке, у заказчика есть риск отдать полмиллиона.
Что считается рекламой
Закон о рекламе действует для рекламы. Это понятно. Непонятно, что считать рекламой.
В законе есть список, что не считается рекламой, но с общими словами: Например, «объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Такими объявлениями может быть что угодно.
Еще в законе есть определение, что считается рекламой. Тоже с общими словами:
реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
В переводе значит, что реклама становится рекламой, когда помогает выделить объект, обратить внимание на его особые свойства и пользу.
Кто решает, какая реклама незаконна
В законе о рекламе много правил. Есть простые. Например, нельзя рекламировать порнофильмы. Раз нельзя — значит, нельзя, чего уж.
Есть правила посложнее. В рекламе нельзя использовать слова и образы, которые оскорбляют и дискредитируют людей. Вроде бы понятно: дураком никого не называем. Оказывается, нельзя говорить, что Деда Мороза не существует. Такое заявление дискредитирует родителей, и магазин «Эльдорадо» в 2007 году получил штраф за него.
Понятные нарушения доказываются законом: нельзя рекламировать взрывчатку, а в рекламе она есть — реклама незаконная. Если нельзя однозначно сказать, есть нарушение или нет, процесс сложнее.
Антимонопольная служба опрашивает потенциальных зрителей рекламы.В нижегородское отделение службы жители пожаловались на рекламу психолога. Чтобы разобраться в оценке, служба попросила зрителей проголосовать: оскорбляет реклама или нет.
Служба проводит встречу экспертного совета. В экспертном совете может быть кто угодно, в законе нет требований. Например, в Московском отделении службы есть представители Всероссийского центра изучения общественного мнения, газеты «Вечерняя Москва», издательства «Семь дней», МТС, Сбербанка, Ассоциации форекс-дилеров. По итогам встречи эксперты готовят протоколы. Их можно посмотреть на сайте службы.
Услуги без лицензии
Первая ошибка — рекламировать услугу, если нет лицензии или сертификатов. Например, нельзя взять и открыть агентство по охране магазинов. Для агентства понадобится лицензия. Если лицензии нет, а реклама агентства есть — реклама незаконная.
У меня банальный совет: прежде чем запускать рекламу, надо проверить, нужна ли компании лицензия и будет ли она действовать на время рекламы.
Одобрение государства
Закон о рекламе запрещает указывать, что услугу одобрили чиновники. Например, нельзя писать: «Одобрено правительством Москвы». Это кажется простым.
Сложнее — понять, что еще считается поддержкой государства. Оказывается, награда тоже может считаться.
Безопасный совет такой: отказаться от упоминания мероприятий и наград с участием чиновников. В реальной жизни совет так себе, потому что надо оценить рекламу и возможный выхлоп. Вдруг из-за упоминания награды реклама лучше сработает, продажи перекроют штраф и затраты на разбирательства со службой. В общем, надо всё просчитать.
Врачи
По закону использовать образ врача можно только в рекламе медицинских услуг, например клиники.
Образ врача: белый халат, синяя форма стоматологов, карта пациента, слово «врач», стетоскоп, Айболит. Это всё запрещено в немедицинской рекламе.
Если реклама не о медицинских услугах и средствах гигиены, советую не использовать образ врача. Есть компании, которые думают: раз мужчина только напоминает врача и подписи «врач» нет, всё в порядке. Это не так. Даже за легкий намек на врача антимонопольная служба вправе потребовать снять рекламу.
Противоправные действия
Компании не вправе продвигать что-то незаконное. Для этого необязательно показывать наркотики в кадре. Хватает машины, которая несется с запрещенной скоростью. Получается, компания говорит: «Будь таким же крутым и нарушай правила дорожного движения».
У «Тойоты» реклама внедорожника: внедорожник лихо заезжает на бордюр и тротуар. В реальной жизни это нарушение закона. Антимонопольная служба решила, что «Тойота» показывает, как здорово нарушать закон. Новость на сайте ФАС.
Теперь глянем рекламный ролик Икеи, в котором ничего не предвещает беды:
Антимонопольная служба считает, что ролик нарушает закон. Если коротко, то так: «„Икея“ показывает, что преимущество мебели — возможность нарушать режим тишины в позднее время».
Всё дело во времени. Во всех городах есть час, после которого нельзя шуметь. Например, в Москве это одиннадцать вечера, в Воронеже — десять. «Икея» показывает 20:30, и это близко к запрещенному часу. Формально еще можно пошуметь, но всё равно поздно.
Нет универсального совета, как проверить рекламу. Можно рассчитывать на жизненный опыт и опыт юриста.
Оскорбления
Нельзя никого оскорблять, в рекламе тоже. Проблема в том, что непонятно, что считается оскорблением. Подход такой: если меня задевает реклама, это оскорбление. Даже если в рекламе никто не обращается лично ко мне.
Оскорблением может считаться:
- нецензурная лексика и намек на нее. Ставить многоточие или замазывать часть слова бесполезно. Служба знает эти приемы;
- игра слов с сексуальным подтекстом. «Всем сосну» тоже считается, даже если речь о дереве;
- намеки на нерадивость. Что-то в духе: «Кто не покупает у нас, тот не умеет экономить»;
- жаргон. Например, «цацки», «слить», «выбить»;
- сравнение людей с животными, птицами, рыбами — «Не будьте, как сельди в бочке»;
- шутки о сакральных вещах. Например, хлебе, иконе, первом учителе, смерти и жизни, армии, флаге России;
- провоцирование страха.
Что еще нельзя в рекламе
В законе о рекламе есть еще требования. Они проще и понятнее, чем оскорбления. Напомню частые ошибки.
Мелкий шрифт. Мелкий шрифт — всё, что не видно с десяти метров. Если такая строчка есть, надо ее убрать или укрупнить шрифт.
Не рассказывать о важных условиях или не следовать им. Например, магазин рекламирует скидку 20%, но скидку получают только те, у кого карта лояльности. В рекламе надо писать, что это акция для владельцев карты.
Иностранные слова без перевода. Все слова, даже привычное sale, надо переводить на русский.
Исключение из правила — товарный знак и официальное название компании. Например, в свидетельстве регистрации знака написано «Forever young» — значит, так можно писать на банере.
Источник: modulbank.ru