Использование желания мозга соответствовать общественным нормам может быть ключом к сокращению потребления мяса, говорят исследователи.
Психологи нашли простую хитрость, чтобы снизить потребление мяса в ресторанах. Скажите клиенту, что другие люди все чаще выбирают постные варианты меню, и клиент становится более склонным заказывать вегетарианскую еду.
Это простое, но эффективное вмешательство, которое опирается на давление сверстников и социальное влияние, чтобы убедить людей переосмыслить свои давние привычки, говорит Грегг Спаркман, аспирант в области психологии в Стэнфордском университете, который возглавил эксперимент. По сути, результаты Sparkman показывают, что вы можете изменить поведение человека, подчеркнув успех других людей в изменении их поведения. В другом предстоящем исследовании, в настоящее время находящемся на рассмотрении коллег, Спаркман утверждает, что тот же метод может быть использован, чтобы помочь людям бросить курить, бросить сладкие напитки и даже идентифицировать себя как феминистку.
"Когда люди видят, что другие меняются, они предполагают, что в будущем нормы могут быть еще более разными—что тенденция, вероятно, будет продолжаться", - говорит Спаркман. Для эксперимента он уговорил посетителей ресторанов представить себе мир, где люди едят меньше мяса, подталкивая их к изменению собственных привычек. "Они реагируют на их ожидаемый взгляд на мир. Мы называем это "предконформизмом": по сути, люди, соответствующие тому, каким они видят будущее."
Трудно убедить людей изменить свои глубоко укоренившиеся привычки, и эта непримиримость является постоянной проблемой, когда дело доходит до решения проблемы изменения климата. Согласно недавней статье в журнале Science, как показали десятилетия с 1970-х годов, простое просвещение людей о том, какие действия они могут предпринять, не приводит к резкому изменению поведения; и не внушает страха или вины.
Существуют различные причины, по которым изменение поведения настолько сложно. Одно препятствие-трудность приоритизации долгосрочные выгоды для будущих поколений более краткосрочным личных удобство. Кроме того, Amel et al. указал, что принятие устойчивых моделей поведения, которые, по нашему мнению, будут необычными для общества в целом, может вызвать опасения неодобрения или отторжения. Авторы пишут, что, хотя чувство неотложности имеет важное значение, люди также должны быть уверены в том, что решения возможны до того, как их вдохновят действовать, иначе они рискуют оказаться в парализованным отчаянье.
Распространенный метод, который психологи используют, чтобы тонко убедить людей изменить поведение, представляет "статические нормы": говоря им, что большинство людей уже ведут себя определенным образом, стратегия, которая включает в себя глубоко укоренившееся желание мозга придерживаться неявных социальных стандартов.
Но этот метод вряд ли сработает, когда речь заходит о поведении, которое способствует изменению климата, так как многие из этих моделей поведения—вождение авто, есть мясо, летать—являются принятой частью повседневной жизни. Тем не менее, хотя по-прежнему нормально заказывать гамбургер без второй мысли, все больше и больше людей задают вопросы и отказываются от такого поведения; в опросе 2016 года 32 процента респондентов заявили, что они ели меньше мяса, чем три года назад. Спаркман задался вопросом, будет ли сосредоточение внимания на меняющемся характере тенденции—"динамической норме"—иметь такое же психологическое воздействие на мозг, как и выделение текущей нормы.
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
Эксперимент спаркмана начался как более теоретическое вмешательство, где исследователи дали людям, ожидающим в очереди на обед, ваучер на 5 долларов в обмен на заполнение опроса об их привычках в еде. Некоторые из этих опросов показали, что американцы начинают потреблять меньше мяса. Отслеживая их последующие заказы, исследователи обнаружили, что это подмножество группы с большей вероятностью закажет вегетарианскую еду, чем те, кто не получил эту информацию.
"Когда что-то уже сделано большинством людей, мы во многом даем ему презумпцию невиновности. Мы считаем, что это должно быть эффективно, это должно быть приятно, люди будут любить нас, если мы это сделаем. Оказывается, люди делают это и для тенденций", - говорит Спаркман. "Когда мы начинаем спрашивать себя, почему люди делают это изменение, мы начинаем давать разные ответы на него: может быть, они делают это, потому что это хорошо для их здоровья, или, может быть, потому, что они беспокоятся о воздействии на окружающую среду того, что они едят. Вы по существу генерируете аргументы, почему вы также можете сделать это самостоятельно."
Хотя психологическая концепция оказалась успешной, они знали, что идея останется бесполезной без возможности воспроизвести ее в большом количестве ресторанов. Поэтому они придумали более масштабируемое, но более тонкое вмешательство. Ранее в этом году они отредактировали меню в ресторане burger в Стэнфордском университете под названием The Axe & Palm, чтобы включить небольшое ненавязчивое сообщение: "наши постные гамбургеры находятся на подъеме."Прикрепленный на карточный автомат был еще одним примечанием:" мы заметили, что клиенты начинают выбирать более постные блюда."
Эти простые дополнения не носили нравоучительного характера, не предъявляли требований к заказчику, не вносили изменений в меню—и они работали. Неопубликованные результаты команды показывают, что вмешательство увеличило долю постных блюд, проданных на 1,7 процента. Другими словами, в течение 17 дней этот психологический трюк убедил более 180 человек перейти на вегетарианский вариант. Это увеличение может показаться скромным, но Sparkman говорит, что это статистически значимо, и что стоит иметь в виду, что это ресторан burger, где люди идут, ожидая съесть мясо. Кроме того, не было никаких гарантий, что люди даже прочитают вывешенные знаки команды.
"Даже если эффекты невелики, мы придумали способ сделать что-то масштабируемое. Любой ресторан мог бы сделать это с относительной легкостью. Если бы это стало чем-то, что индустрия взяла на себя как стандарт, тогда у вас могло бы быть огромное количество изменений", - говорит Спаркман.
Это именно то, что команда планирует сделать дальше, поскольку они переходят к развертыванию аналогичного эксперимента в средней сети ближневосточных ресторанов на американском юго-востоке, прежде чем привлекать более крупные компании—скажем, фабрику Чизкейков—в течение года.
Исследование также содержит обнадеживающее сообщение для тех, кто почувствовал тщетность попыток вызвать климатические действия: небольшие изменения в индивидуальном поведении иногда могут вызвать революцию. На протяжении всей истории большие повороты часто инициировались небольшим количеством пионеров, говорит Спаркман. Понимание того, как работает этот процесс, может иметь жизненно важное значение для смягчения последствий выбросов, вызывающих изменение климата.
"Люди уже по существу информированы, многие люди политически не против [климатических действий], многие могут себе это позволить в финансовом отношении; поэтому вопрос в том, что их сдерживает?"Говорит спаркман. "Может быть, бездействие других людей довольно изнурительно. Возможно, когда вы видите, что информация о других мобилизуется и начинает меняться, возможно, что-то в этом есть, что может быть заразным. Наши исследования показывают, что это может быть так."