Функции и компетенции пиарщиков изменились, но не все это понимают.
Около 70% компаний по-прежнему считают ключевой компетенцией пиарщика умение писать пресс-релизы для СМИ.
Современный коммуникатор для малого и среднего бизнеса должен мыслить задачами бизнеса. Любое действие коммуникатора должно иметь положительный эффект для проекта — пусть и отложенный во времени.
Коммуникатор должен быть человеком-оркестром: владеть классическими инструментами PR — понимать, как работают важные для вашего бизнеса СМИ и как в них попасть; разбираться в инструментах маркетинга; понимать, как работают цепочки создаваемого контента и как блог связан с SEO-продвижением. Он должен воспринимать социальные сети не как «это наши паблики, и мы в них постим», а как совокупность площадок и сообществ, с помощью которых можно достучаться до вашей целевой аудитории.
Где найти коммуникатора
Самый эффективный способ поиска — сарафанное радио. У вас есть друзья-бизнесмены, а у них — свои пиарщики, и если они разумны и успешны, обратите внимание на тех, с кем они общаются и попросите о рекомендации.
Если с прямыми рекомендациями от друзей не вышло, воспользуйтесь социальными сетями. В этом случае очень четко сформулируйте требования и выберите самые целевые группы, где вы будете размещать вакансию.
Конечно, можно разместить вакансию и в группе «Пиарщики и маркетологи России» в Facebook, но там очень много специалистов разного профиля и уровня. Если неточно составить запрос, к вам придут все сразу — SMM-щики, специалисты по работе со СМИ, таргетологи, специалисты по ивентам. Вам придется потратить массу времени, чтобы разобраться, кого из них пригласить на встречу.
Что не нужно писать в объявлении на поиск коммуникатора
- Премия по результатам продаж
Это оттолкнет разумных специалистов — они понимают, что продажи не всегда напрямую зависят от действий коммуникатора. А сама фраза может быть признаком того, что вы не очень понимаете, кого ищете.
- Наличие базы СМИ
Это формальный признак, который не дает кандидату совершенно никаких конкурентных преимуществ перед другими.
- «Коммуникабельность, работоспособность, стрессоустойчивость»
Эти формальности не несут никакой смысловой нагрузки — понятно, что коммуникатор должен быть коммуникабельным и стрессоустойчивым. Если не хотите формальных откликов — пишите по сути.
Что нужно писать в объявлении о поиске коммуникатора
- Описывайте задачи вашего бизнеса, а не процессы, которые должен обеспечить вам коммуникатор
Хороший коммуникатор сам расскажет, как его инструменты помогут вам достигнуть бизнес-целей.
- Напишите о сути продукта и ценностях команды
Хороший специалист ищет интересные задачи и единомышленников, а не очередное место, где от него ждут пресс-релиз.
- Зарплата — по договоренности
Вилки по зарплатам коммуникаторов очень большие и непредсказуемые — особенно в малом и среднем бизнесе. Часто компании хотят нанять человека-оркестр, который им действительно очень нужен, но за деньги, которые они платили бы секретарю без опыта работы. Посмотрите на отклики, оцените, кандидаты с каким уровнем заработка согласны рассмотреть вашу позицию, и скорректируйте свои ожидания в соответствии с этим.
Остерегайтесь специалистов с опытом, которые пишут в резюме о процессе своей работы, а не о ее результатах.
Не стесняйтесь давать тестовые задания, но не увлекайтесь. Это хорошая проверка для обеих сторон. Давайте компактные задания, которые не отнимут у кандидата больше 2-3 часов времени.
Коммуникатора можно нанять прямо из вуза — при условии, если собственник бизнеса сам знает, как решать задачи инструментами коммуникаций, и ему просто нужны руки, которыми он готов управлять. Но нужно учитывать два момента: первое — много времени будет уходить на постановку задач, обсуждение процесса работы и контроль; второе — сегодня далеко не все студенты стремятся работать full-time до окончания вуза, как это было раньше.
Как нанять коммуникатора, чтобы потом не пожалеть
- Ищите коммуникатора, который будет составлять план работы исходя из бизнес-задач.
Кандидат должен спросить, какие у вашего бизнеса задачи, какие сложности, чего хотите в дальнейшем, на каком этапе разработка продукта. Всё это поможет ему сформировать адекватный ситуации план и предложить лучший набор инструментов.
- Выясните, совпадают ли ценности кандидата с вашими собственными.
У собственника бизнеса обычно есть свои взгляды и ценности, которые он проецирует на бизнес. Человек, который будет заниматься коммуникациями, станет основным представителем бренда в сети. Если по ключевым ценностям он с вами не совпадает, эта нестыковка вскроется в самый неподходящий момент.
- Не так важно, если человек не сразу на 100% врубается в специфику вашей отрасли. Главное, чтобы коммуникатор понимал, как работает бизнес и как выстроить отношения внутри компании и с внешней ЦА, а ваша отрасль и продукт были ему интересны, — тогда со временем он разберется во всем до мельчайших деталей.
- Компания должна четко осознавать, зачем нанимает специалиста по PR.
Обсудите с вашим коммуникатором план работы на ближайшие недели и месяцы. Там должны быть указаны бизнес-цели, основные целевые аудитории бизнеса, активности по работе с ними, используемые инструменты и ожидаемый результат. Очень важно обсудить, какие ресурсы нужны пиарщику для реализации плана. Ресурсом может быть личное время руководителя для интервью или отдела продаж для знакомства с партнерами — чтобы договориться об интеграциях.
- Вовлекайте коммуникатора в различные проекты вашей компании.
- Не увлекайтесь микроменеджментом.
Работа коммуникатора часто не приносит мгновенных результатов, зато содержит такую массу нюансов, о которой большинство людей даже не подозревает. Если вы берете человека с опытом — доверяйте ему. Не переписывайте за ним тексты только потому, что в них вам кажется недостаточным количество упоминаний «самого инновационного продукта».
Как оценить работу коммуникатора
- Подождите полгода
В работе коммуникатора важен накопительный эффект и результаты могут быть видны не сразу. Но если за эти полгода не происходит даже попыток реализовать активности — бейте тревогу.
2. Соизмеряйте результат с ресурсами, которые вы ему предоставили
Речь не только о деньгах. Коммуникатор при нулевом бюджете решил использовать для продвижения бизнеса персональный PR, организовал 3 интервью, а вы все 3 раза почему-то «не смогли» на них прийти? Понятно, что плохому танцору мешает пол, но даже очень хороший коммуникатор не сможет добиться результата без ресурсов — хотя бы таких простых, как ваше личное время.
3. Отслеживайте его отношение к ЦА
Если коммуникатор начинает пренебрежительно относиться к ключевым аудиториям вашего бизнеса — ссорится с журналистами, невежлив с экспертами, не соблюдает договоренности, — это показатель, что сотрудник вам скорее всего не подходит. Таким отношением он портит репутацию вашего бизнеса.
Оценили материал? Поделитесь им с друзьями, мы будем очень благодарны:)