Существуют 2 важные истины, уместные для розничной торговли, с которыми, пожалуй, согласятся многие.
Первая истина состоит в том, что большинство решений о покупке принимается в магазине или, по крайней мере, под влиянием различных факторов внутри магазина. Последние исследования показывают, что 80% решений о выборе торговой марки принимаются в торговом зале.
Вторая истина состоит в том, что выбор товара в продуктовом магазине, обычно осуществляется всего за 1 секунду и часто вообще без разбора имеющихся альтернатив.
Дело в том, что в большинстве случаев мы покупаем на автопилоте, и чаще всего то, с чем уже косвенно знакомы. Приходя в магазин большинство из нас погружено в свои мысли и проблемы, редко когда это бывает просто приятная прогулка по магазину. Мы приходим туда для решения каких либо потребностей и все в магазине нацелено на то, что бы зацепить нас за наши потребности и продать нам товары. Так как же происходит процесс привлечения нашего внимания к какому-либо продукту? Почему мы покупаем то, что покупаем?
У нас с Вами есть 2 уровня восприятия - Имплицитное и Эксплицитное. Первое, имплицитное восприятие – это так называемый автопилот, это наше подсознание, которое независимо от нашего сознания воспринимает всю окружающую информацию, где бы Вы ни находились, что бы вы ни делали. Как раз оно по большей части и руководит нашим поведением, связывая наши потребности, осознанные и неосознанные, с получением информации и после дает сигнал нашим рефлексам обратить на этот объект внимание.
- Возьмем пример - упаковка геля для душа Adidas в сравнении с упаковкой геля Dove — что нам больше скажет о принадлежности продукта для мужской аудитории? Конечно же упаковка Adidas, а знаете почему? Потому что за основу данной упаковки был взять форм фактор упаковки, знакомой для мужской аудитории — упаковка моторных масел. Выемки для захвата подразумевают контроль, плюс в данной упаковки специально сделана более тугая крышка закрытия которая открывается со щелчком что заставляет мужчин приложить больше усилий и делает её более мужественной. Также здесь на ассоциативном уровне работает и цветовая гамма.
Другой пример:
В одной косметической компании проводили разработку нового крема и организовали тестирование разных формул без обозначения марки, чтобы проверить, какая действует лучше. Исследование проходило в нескольких городах. После того как дело было сделано, обнаружилось, что в одном из городов результаты одного из кремов оказались значительно выше, чем остальных. Но итоги тестирования других кремов показали, что общим фактором является вовсе не город. Тщательно изучив все материалы, сотрудники компании выяснили, что в этом городе набравший наибольшее количество голосов крем был упакован в баночку другой формы, потому что стандартных баночек на все образцы не хватило. И это банальное отличие создало иное мнение у целевой аудитории. Другая баночка повлияла на восприятие людьми крема. Автопилот учел разницу в упаковке, которая отразилась на общем восприятии продукта.
Эксплицитный процесс принятия решений (пилот) — покупатели взвешенно оценивают информацию, учитывают силу аргументов за и против, сосредотачиваются на объективных фактах и принимают решение в соответствии со своими намерениями и реальными условиями. Имплицитный процесс принятия решений тоже основан на сопоставлении ценности и стоимости. Но эта система чувствительна к периферийным сигналам, ожиданиям, привычкам, догадкам, внутренним состояниям и контексту принятия решений. Обе эти системы работают вместе и решение о покупке приходит на основе обеих систем.
Периферийное зрение - восприятие полок в магазине на самом деле.
Как выглядит полка в магазине с точки зрения автопилота и периферийного зрения?
Верно, все мы обратили внимание на продукцию Viola. Почему? Во-первых это цветовое пятно на полке, во-вторых в нашей памяти есть изображение этих упаковок — достаточно большое количество рекламных кампаний для этой торговой марки мы видели. Периферийное зрение цепляется за размытое цветовое пятно, а автопилот вытаскивает из нашей памяти четкое понимание, что это за продут и к какому бренду он принадлежит.
Посмотрим на ряд упаковок, намеренно размытых:
Все продукты размыты, прочитать текст невозможно, вербальные сообщения не доходят. Мы распознаем и ориентируемся в первую очередь на цвета, размеры и формы. Какие марки Вы узнаете?
Интересный и полезный метод проверки будущих работ по разработке рекламы, упаковки, может быть и сайта, это размыть изображение и спросить себя что можно распознать в таком нечетком состоянии? Виден ли бренд? На сколько он дифференцирован? Доступны ли для восприятия элементы бренда ? Выглядит ли упаковка иначе после редизайна?
6 органов чувств.
Попадая в супермаркет или гипермаркет, на наши органы чувств начинает активно воздействовать огромное количество раздражителей, которые активно воздействуют на наше подсознание и тем самым вытаскивают оттуда потребности, сподвигают нас к определенным покупкам, которые мы не планировали покупать.
Зрение.
В среднестатистическом гипермаркете располагается примерно 40000 товаров. В нашем сознании хранится, ориентировочно, от 1000-1300 брендов из всех возможных товарных групп. На полках покупатель воспринимает все атрибуты товара как единый зрительный образ. Это значит, что всё, начиная от освещения и заканчивая расположением продукции по отношению друг к другу и пространству в целом, будет влиять на ассоциативный ряд человека.
Есть хороший пример — в одно время, у компании Knorr продажа специй шла не лучшим образом, и компания решила провести эксперимент с сетью магазинов Магнит. В торговом зале в разделе свежего мяса были расположены колонны (простые несущие колонны), куда Knorr решили создать свои собственные конструкции и разместить на них свою продукцию. В 3 или 4 раза их продажи взлетели после данного эксперимента, это решение было адаптировано в 1600 магазинов по всей стране.
Слух.
- Чаще всего мы слышим в магазинах музыку. Она создает в магазине атмосферу, но не правильная музыка может раздражать посетителей или наоборот быть слишком расслабленной, от чего посетителям может стать скучно.
2. Также в магазине мы слышим аудио рекламу, информирующую нас об акциях и спец-предложениях, пример - «Магазин монетка» установил специальную цену на бананы всего на 2 часа, и запустил в зал рекламный аудио ролик. Это привело к моментальному скачку продаж по этой позиции.
Вкус.
Промоутеры предлагают попробовать продукцию, что-то съесть или выпить, это один из эффективных видов стимулирования продаж новой пищевой продукции, также помогает переключить внимание покупателя с одной марки на другую.
Обоняние. Арома-маркетинг.
- Исследования показали, что приятный запах побуждает к покупке 84% испытуемых, причем люди в 100 раз лучше запоминают аромат по сравнению с тем, что видят, слышат, трогают, а впечатление сохраняется с вероятностью 60% через год.
- В продуктовом ритейле запах помогает разделить площадь магазина на зоны. Так, цитрусовый аромат присутствует в зоне фруктов и овощей, кофе и шоколада - в кондитерском отделе, легкие ванильно-карамельные композиции во входной группе и, конечно, гурме-выпечка в хлебобулочном отделе. Часто используются ароматы, которые способны нейтрализовать нежеланные запахи.
Как это работает? Ароматические установки работает на принципе сухого распыления или холодной диффузии и применяются как стационарно, так и внедренными в систему вентиляции
Осязание.
В 5 раз быстрее люди изучают предметы тактильно, чем просто визуально.
- Агентство POPAI Europe сделали проект «осязаемого» пола для одного из магазинов Edeka (Германия). Когда люди проходят по отделу «Овощи-фрукты», имитирующий булыжник пол дает легкую вибрацию. Она посылает сигнал в мозг: «о, это похоже на рынок!». Что ассоциируется у человека с рынком? Рынок – это свежесть, лучшее качество, возможно, немного дороже, но это принимается покупателем. Edeka работает в такой концепции уже 4 года. За это время продажи выросли в 2 раза, а прибыль – в 3 раза.
Вестибулярный аппарат.
- К вопросу о положении в пространстве хорошо может нам рассказать логистика магазинов. Дело в том, что все самые часто потребляемые товары, такие как хлеб, молоко, расположены обычно в самых дальних и противоположных частях магазина, для того чтобы мы прошли через все остальные группы товаров и там нас постарались зацепить другие товары.
- Правильное расположение товаров на полках также помогает управлять покупательским выбором. Дело в том, что люди, заходящие в магазин, имеют сложившиеся «ценовые якоря» на самые часто приобретаемые товары. Если при входе клиент обратит внимание на стоимость продукции из своего «стандартного набора» и она совпадет с его пониманием справедливой цены, он продолжит совершать покупки — даже если цены на остальные товары завышены.
Таким образом, посредством наших органов чувств немалую долю совершенных покупок мы и не планировали делать. Потому что раздражители обращаются не к нашему разуму, а к нашему подсознанию, где, иногда скрытые от разума, и сидят наши потребности и желания.