Главным законодателем мод был всё так же Поль Пуаре. До 1914 года он увеличивал своё влияние, успел съездить в мировое турне и стал первым модельером, который создал свои духи, назвал он их в честь своей дочери Розины. Ну а в 1914 году началась Первая мировая война и дом временно прекратил свою деятельность, а попытка вернутся в индустрию в 1921 году была неудачной.
Всё как и ранее стремилось к практичности, в десятых годах девушки перестали делать сложные прически и открыли свою шею. Главными трендсеттерами были танцовщицы из оперетты, кабаре и танца танго. В те времена появились первые женские брюки, идея которых была позаимствована у сценического костюма танцовщиц, но тогда общество отнеслось к ним с негативом и не приняло нововведение.
В 1913 потихоньку с повседневной одежды начали исчезать сложные, неудобные, массивные украшения, нашивки, аппликации, крой одежды стал свободнее. Во многом этому поспособствовали эмансипантки. Одежда на выход всё так же придерживалась восточного стиля Поля Пуаре. Также в те времена прославился модельер по имени Эрте.
Неудобную красоту окончательно начала уничтожать начавшаяся в 1914 году Первая мировая война. Мужчины были на войне, а мужскою работу вынуждены были выполнять девушки.
На фоне войны произошли немалые перемены в одежде. Появились накладные карманы, отложные воротники, жакеты со шнуровкой, лацканами и металлическими пуговицами. Теперь одежду стали шить из трикотажа: джемперы, кардиганы, шарфы и шапки. Повседневные платья, длина которых стала короче и доходила только до икр, носили с высокими грубоватыми ботинками на шнуровке, под которые женщины одевали гетры. В целом одежда стала свободной и скрывала фигуру. Всё ненужные детали исчезли, главным был функционал и доступность материала. Но помимо упрощения были и нововведения. Воевавшие мужчины привозили из других стран разные ткани, украшения и вещи.
После войны была попытка вернуть индустрию моды в довоенное состояние, но ничего не вышло, во многом благодаря Коко Шанель.
Начинала Шанель со шляпок в 1909 году и через год после открытия расширилась до вещей, а потом и собственный Дом моделей открыла. Она быстро набирала популярность, не смотря на высокий ценник и простоту кроя своих вещей.
Она взяла материал под названием джерси, который ранее использовался исключительно для нижнего белья и сшила куртку-труакар, публика её приняла на ура. "Однажды я надела мужской свитер, просто так, потому что мне стало холодно… Подвязала его платком (на талии). В тот день я была с англичанами. Никто из них не заметил, что на мне свитер…", - именно так появились ее знаменитые матроски с глубоким вырезом и отложным воротником.
Шанель раскрасила прорезиненные рыбацкие плащи в розовые, белые и синие цвета, и они тут же разъехались по миру, став любимой одеждой рабочих.
К концу десятилетия ей полюбился русский стиль и Шанель предложила девушкам приталенные пальто с мехом бобра и кролика. На дорогую пушнину денег не было ни у Шанель, ни у переживших войну француженок.