Согласно исследованию Самуэля Макклюра и Рид Монтань, очень малое количество людей реально могут различить вкус этих двух напитков. На YouTube есть видео так называемых "Слепых тестов", где люди не могут угадать, какой именно напиток из двух они пьют. Пепси и Кока-кола имеют и идентичный химический состав. Рецепт Coca-Cola держится в секрете, но, говорят, что в Coca-Cola чуть больше соли, а в Pepsi - кофеина. По мнению экспертов, это не отражается на вкусе - рецепторы обычного человека настолько не развиты.
Но вот наш мозг дорисовывает привлекательность Coca-Cola.
Кола взяла у Пепси газированность. Кола взяла у Пепси состав, когда в 1903 г. Колу обвинили в использовании кокаина.
Но именно Coca-Cola - лидер рынка, а не Pepsi. Почему? Потому что маркетинг.
Маркетинг Coca-Cola
1. Была первой на рынке. Успела занять нишу и уже стать известной, т.к. ей аналогов не было.
2. Упор на лидерство (слоган Coca-Cola "Это - первоклассная вещь", 1970 г.), классику, семью. Также причастность к праздникам (чего стоит один предновогодний грузовик Coca-Cola).
3. Целевая аудитория Coca-Cola - взрослые люди, тот самый полумифический "средний класс".
4. Яркая реклама. Привлечение внимания - первыми продавали напиток прямо из продуктовых грузовиков (да, да, именно оттуда новогодний грузовик).
Маркетинг Pepsi-Cola
1. Ценовой демпинг. Во времена Великой Депрессии компания продавала напиток в бутылках 340 мл, в то время как бутылка Coca-Cola была 170 мл. Цена при этом была одинаковой. Сейчас эту стратегию не используют.
2. Целевая аудитория - молодежь. В свое время это сработало, так как играло на ценностях молодежи, желающей отстранить себя от старшего поколения.
3. Рекламное отстранение на конкурента. Если Coca-Cola - это Новый год, то Pepsi - это лето (да, тут периодами им мешает Липтон).
4. Привлечение звезд. Бэкхем, Бритни Спирс, Агилера, Пинк. Музыкальная компания - первая рекламная песня Pepsi Hit The Spot, которая "завирусилась".
5. Оригинальная бутылка. 6. Бесплатные дегустация и геймификация - также отличительные черты компаний Pepsi.
Почему же лидером остается Coca-Cola?
1. Ошибка Pepsi была в том, чтобы гнаться за Coca-Cola, а не пытаться отстранится от нее, создав свой голубой океан.
2. Подвижная стратегия у Pepsi. И стратегия низкой цены, и стратегия молодежных ценностей - временны. Стратегия низкой цены работает только на первое время.
Молодежь вырастает и становится взрослыми. Новая молодежь имеет новые ценности, Pepsi вынуждена постоянно меняться, придумывать новое. Предновогодняя реклама Coca-Cola неизменна многие года и уже работает сама на себя. Такое постоянство невозможно для позиционирования Pepsi.
3. Ролики со звездами дали другой эффект - зрители смотрели на звезд, а напиток терялся.
4. Вокруг Coca-Cola куча мифов и недосказанности (например, якобы секретная формула).
5. Coca-Cola не меняла свой логотип, Pepsi меняла свой логотип много раз.
6. Coca-Cola постоянно "на слуху": "Спонсор турнира Coca-Cola", " Coca-Cola представляет эстафету олимпийского огня" и т.д.
8. PepsiCo сама остается в тени и не играет на своих сильных сторонах (например, у них финрезультаты лучше и прибыль на акцию выше, но ведь молчат как партизаны!).
***