Два исторических примера, которые свидетельствуют, что в маркетинге сила бренда выше силы оригинальности.
Coca-Cola и Pepsi
Два напитка, оба сознады фармацевтами, оба созданы в Америке, но изначальные составы напитков были разные. Coca-Cola имела в составе листья коки и кофеин из орехов колы; Pepsi - пепсин и кофеин из орехов колы.
И хотя Coca-Cola старше Pepsi на 12 лет, именно Coca-Cola взяла у Pepsi газированность и состав, а не наоборот (в 1903 г. Coca-Col'у обвинили в использовании кокаина, состав был изменен под конкурента).
Сегодня же Coca-Cola - лидер рынка, а не Pepsi. Почему? Потому что маркетинг. Об этом у меня был целый пост тут.
Здесь кратко. Coca-Cola
1. Взяла акцент на самую стабильную часть населения: класс людей со средним достатком, с ценностями семьи, легким консурватизмом и причастности к общности.
2. Высокая степень ассоциативности: неизменность логотипа, рекламная компания с фурой, новогодняя реклама.
3. Недосказанность: вокруг Coca-Cola мифы (особенно ее "секретный" состав и то, как и где он хранится).
4. Coca-Cola постоянно светится как организатор и спонсор, особенно спортивных мероприятий. Coca-Cola - это праздник, драйв в кругу единомышленников.
McDonald's и BurgerKing
Тут должно быть все однозначно и очевидно . McDonald's возник первым, первым развился. Джеймс Маклэмор (один из основателей BurgerKing) взял весь принцип организации работы McDonald's и перенес ее в свою сеть. Вроде, полный плагиат. В основе своей да, но не в деталях.
1. В 1975 г. BurgerKing открывает Кинг Авто. В этом же году открывается первый МакАвто. Кто был первым найти мне так и не удалось. Но, вполне возможно, что это был именно BurgerKing .
2. В 1977 г. BurgerKing первым дают презенты к покупке фастфуда. Это была коллекция стаканов StarWars.
Игрушки в HappyMeal появились только в 1979 г. И были посвящены выпуску фильма "Звездный путь".
3. В 1980 г. BurgerKing первым заключает договор с Disney на использование игрушек-персонажей мультфильмов. Но в 1996 г. Disney разрывает договоренность в пользу McDonald's .
4. А вообще, McDonald's хоть и номер 1, но не первый. Считается, что самый первый ресторан фастфуда возник в штате Техас в 1920-х гг. Он назывался White Castle и продавал бутерброд, рецепт которого был взят у немецких эпигрантов, а потому назван в честь города Гамбург.
И пункты питания с обслуживанием в автомобилях тоже существовали до McDonald's и BurgerKing.
В чем же был успех именно McDonald's ?
1. Первыми стали обслуживать клиентов быстро: самообслуживание (меню, не требующее официанта), блюда были стандартизированы, оборудование позволяло работать быстрее.
2. Удачные локации.
3. Специальное детское меню.
Это то, что было достаточно в то время, чтобы сделать качественный отрыв от конкурентов. Дальше - только маркетинг, направленный на постоянное доказательство, что McDonald's - номер 1. Выход за пределы ресторана в позиционировании, акцент на детской радости (дни рождения, хэппимил), обширные благотворительные проекты.
Все остальные рестораны уже шли по стопам и опыту McDonald's.
***