Будем рассматривать ребрендинг на примере кофейни "Бодрый день". Если вы о них не слышали — это 180 кофеен по России и СНГ, 12 из которых находятся в Новосибирске и принадлежат основателям, остальные — франшизы.
Все начинается с... Первой встречи
На первой встречи следует определить:
1) Почему клиенты хотят поменять дизайн
2) В какую сторону дизайн должен измениться(стать более простым, художественным, сеерьезным и т.д.)
3) На сколько сильно можно отходить от существующего дизайна( тоесть, если лого- яблоко, можно ли сделать из него круг или стоит оставить яблоко, просто модернизировать его)
4) Спросить у любых пожеланиях клиента, как он видит будущий дизайн, чем он вдохновляется, распросить о предпочтениях и т.д.
После первой встречи с сооснователями кофейни были выделины такие тезисы:
- Сооснователи хотят поменять дизайн, потому что делали его четыре года назад.
- За четыре года сеть переросла дизайн — он должен стать взрослее, немного серьёзнее и структурнее.
- С брендом работает много дизайнеров и SMM-специалистов разного уровня подготовки, а значит, накладки неизбежны, если не сделать всё просто и понятно.
- Нужен новый дизайн кофейных стаканов — это главный инструмент общения с гостями и подписчиками соцсетей.
- Сеть большая, и её знает много людей — к узнаваемости нужно относиться бережно.
Вторая встреча — разговор о картинках
Второй этап любого проекта — визуальный бриф, который готовится на основе обычного брифа. В чём разница? В обычном брифе заказчик даёт вводную информацию — преимущества продукта, описание целевой аудитории, стратегических планы. Визуальный бриф, ещё его называют мудборд, — подборка картинок. Его задача — выявить настроение, вкусовые и стилистические предпочтения. Понять, как видит себя клиент и как дизайнер видит его со стороны.
Лёгкий фейслифтинг
Результат первой недели работы — три концепции айдентики. "Мы расположили их в порядке усложнения и отдаления от актуального образа.
Сначала мы выделили слабые места в актуальном логотипе. Если удастся исправить их без потери узнаваемости и не переделывать логотип целиком — это успех. Чем проще и быстрее — тем лучше."
Отрисовываем новый стакан, немного меняем цвет, полностью перерабатываем шрифтовую часть. Теперь в логотипе нет мультяшности, он чёткий и однозначный, как американо без сахара.
Узнаваемость сохранилась, понятно, что продают кофе. Но несмотря на то, что всё сделано правильно, нам самим результат не нравится, да и заказчику тоже.
Клиенту понравилось: сохранилась узнаваемость.
Клиенту не понравилось:
- Похоже на главного конкурента в строгости и цветах.
- Стало слишком строго и офисно для душевных кофеен.
- Из логотипа пропала динамика.
- «Бодрый день» давно стал чем-то большим, чем просто стакан кофе с собой.
- А значит, этот вариант айдентики не прослужит долго — его скоро придется обновлять.
Переходим ко второму варианту.
Глубокий фейслифтинг
Во втором варианте обыгрываем идею общения. Эта концепция — промежуточный вариант между корректировкой старого логотипа и разработкой нового. Образ более эмоциональный, современный, содержит в себе потенциал для раскрытия целой системы общения.
Клиенту понравилось:
- Интересное решение для общения с клиентами.
- Нет привязки к кофейному стакану.
- Живой, не канцелярский образ.
Клиенту не понравилось:
- Негативные ассоциации от перечёркнутых слов.
- Не очевидно причём тут скандинавский дизайн.
- Тяжёлый шрифт.
Уже не фейслифтинг, но ещё не ребрендинг
Третий вариант — новая концепция с самостоятельной идеей. Пробуем общаться с помощью символов. Основа — шрифтовая часть, в которую вложено несколько символов.
Клиенту понравилось:
- Есть потенциал для общения с помощью универсальных символов.
- Нет зависимости от образа стакана с кофе — можно продолжать развивать кухню.
- Шрифт динамичный, нестандартный, но требует доработки.
Вторая презентация или игра шрифтами, в которой все выиграли
В трёх первых концепциях больше всего вопросов вызвала шрифтовая часть логотипа. Исходя из анализа брифа, обсуждения мудборда и общения мы выставили себе список критериев, которым должен соответствовать логотип.
- Однозначно должен быть проще актуального логотипа.
- Символом в логотипе не должен быть стакан кофе.
- Шрифт должен быть мягким, округлым, домашним.
- Элементы дизайна должны взаимодействовать с людьми и вовлекать в общение.
- Символы, иконки или иллюстрации нужны максимально лёгкие и понятные.
- Зелёный цвет мы не можем поменять.
Через десять дней презентация была готова.
Наконец-то ребрендинг
Выкинули старые наработки, взяли паузу на десять дней и сделали новую самостоятельную концепцию. Чем проще символ, тем он более универсален и распространён. Например, шашечки такси, красный крест машин скорой помощи, фигуры мужчины и женщины для туалетов и примерочных и так далее.
Каждый символ используется в какой-то ситуации, и символы для похожих ситуаций собираются в группы. Например, дорожные знаки, сигнальные флажки, иконки приложений в iPhone или эмодзи. Эмодзи используются как символы для состояний человека в момент общения — подходит идеально.
Провели презентацию заказчику. Зашло.
Клиенту понравилось:
- Простые и универсальные символы в большом количестве.
- Образ энергичный, быстрый и всё ещё летящий, но без вторичных ассоциаций.
Клиенту не понравилось:
- Мало примеров использования.
- Непонятно, как масштабировать идею на огромную сеть.
Для полноты картины не хватает только примеров — из них появится понимание, как идея раскрывается в масштабах всей сети.
Если у вас есть знакомый дизайнер-новичок — отправьте ему ссылку на эту статью. Он наверняка сможет почерпнуть что-то полезное для общения с клиентами и организации рабочего процесса.