Провокация - один из самых действенных способов привлечения внимания потребителей. Если выставить на показ скандальные подробности, Вы незамедлительно получите обратный отклик от потребителя, однако реакция может быть неоднозначна. Это может вызвать негодование, злость, возможно, дело дойдет до суда. Или же, Вы получите популярность, а Ваш бренд запомнят и его название будет звучать в каждом уголке земного шара.
Плюсы и минусы скандальной рекламы
Преимущества
- Возможность выйти за “рамки обыденности" и позволить своему творчеству разойтись “на широкую ногу”;
- Охват целевой аудитории увеличивается в несколько раз, затрагивая не только “ядро” основного сегмента;
- Быстро запоминается и постоянно находится “на языке” потребителя, заставляя работать сарафанное радио на полную катушку;
- Входя в противоречие социальным нормам и нравственности, создает плодотворную почву для обсуждений, увеличивая популярность бренда.
Недостатки
- Возможен запрет товара или услуги, снижение лояльности среди потребителей;
- В случае провала рекламной акции, негативная реакция может начать ассоциироваться с брендом, следовательно подпорченная репутация, невозможность восстановиться и вести деятельность организации дальше;
- Юридические санкции. Перейдя грань, можно легко нарваться на 38 статью Федерального закона “О рекламе”, предусматривающего гражданскую ответственность за нарушение правил размещения рекламного контента на территории Российской Федерации
Эмоции
В скандальной рекламе, зачастую, скрыт эмоциональный подтекст. Чаще всего воздействуют при помощи негатива: страх, отвращение, неприязнь, ненависть.
Страх
Поводов для страха - бесконечное множество, мы боимся почти всего подряд, доводя ситуации до абсурда. Страх потерять работу, потолстеть, увидеть смерть близких, быть отвергнутым, социальное осмеяние, одиночество, страх выйти из зоны комфорта и, разумеется, самый главный страх - страх смерти.
Масса рычагов давления, которыми пользуются сторонники скандальной рекламы. Ведь это эффективно, страх побуждает действовать, совершать определенные действия, чтобы от него избавиться. Для успеха, рекламщикам нужно создать проблему, “раздуть” ее до вселенских размеров и предложить ее решение. Такая методика известна всем, однако она продолжает работать.
Примеры рекламы в которых использовался страх
Неприязнь
Неприязнь человека выражается в нескольких основных причинах:
- неприязнь к себе - комплекс неполноценности и желание выглядеть лучше, чем выглядит человек на данный момент;
- неприязнь к социальным группам - отвращение к общественно отвергнутым группам (маргиналы, гомосексуалы, ВИЧ-инфицированные);
- отторжение действий, идущих вразрез с нравственностью и социальными нормами (распущенность, разврат, отсутствие уважения к старшим)
Эти причины активно используются производителями медицинских препаратов, парфюмов, спортивной одежды, косметики и другой продукции, призванной “сделать тебя лучше прежнего”.
После созданной проблемы, предлагается решение - пропали прыщи, исчез жир навсегда, крем вернул молодость, витаминки сделали здоровым, энергетик зарядил энергией и прочее, т.е. покупая товар или услугу, потребитель приобретает решение проблемы (иногда ему же навязанной).
Пример рекламной акции, направленной на побуждение поиска только полезной информации для мозга. Как и полезная пища благотворно влияет на развитие организма, точно так же полезная информация стимулирует развитие мозга. Жирная пища негативно сказывается на здоровье организма, как и бесполезная и вредная информация негативно влияет на мозг.
Важно!
При создании негативного подтекста, у потребителя должны оставаться положительные ассоциации с брендом, как способом решении проблемы, а не с самой проблемой.
Нецензурная лексика
Хотите полностью провалить рекламную компанию, связать свой бренд со “словом на заборе” и навсегда закрыть путь в высший круг маркетинга? Тогда, эта PR-акция точно для Вас. Нецензурная лексика в рекламе, даже в сокрытом виде, всегда воспринималась потребителями негативно, делая компанию несерьезной, опуская ее до “деревенского” уровня. Настоящая реклама, как отдельный вид искусства, должна соответствовать уровню.
К сожалению, цензура Яндекс. Дзен не позволяет продемонстрировать Вам примеры данного вида рекламы.
Юмор
При правильной подаче, пожалуй самый выигрышный и безопасный вариант скандальной рекламы. При помощи юмора в рекламе можно привлечь внимание потребителя к продукту или услуге и, заодно, поднять настроение окружающим. Итог: положительные эмоции, связанные с брендом, популярность, реализация товара (услуги).
Сексуальный посыл
То, что точно заставит обратить на себя внимание. Однако, привлечение внимания - не всегда залог покупки товара или узнаваемости бренда. “Поглазеют и пройдут мимо”, ведь внимание привлекает не сам бренд или товар, а обнаженное тело на картинке. Также, используя идею секса, Вы сразу отсекаете большую часть женской аудитории (при том, что около 70% покупок совершается женщинами).
Однако, сексуальная тематика всегда будет популярной для обсуждения, как ни крути.
Рекомендации
- Принимайте в расчет возраст потребителя. Шутки на грани пошлости, скорее будут понятны молодому поколению, в то время как люди постарше, вряд ли их поймут, и иногда воспримут негативно.
- Акцентируйте внимание потребителя на том, что они могут приобрести, при покупке товара, а не на том, что могут потерять, если пройдут мимо.
- При размещении скандальной рекламы, следите за тем, чтобы она не задевала чувства не только основной аудитории, но и тех людей, которые не относятся к основному сегменту потребителей.
- Чувствуйте границы дозволенного. Существуют темы, в которых эпатажные акции - неприемлемы. При неправильном подборе тематики, помимо общественного порицания, можно нарваться на юридические санкции.
Итог
Главное - не навредить, не обидеть потребителя и не вызвать отрицательных эмоций. Перед размещением, анализировать - на кого рассчитана реклама, что потребители приобретут при покупке товара или услуги, не гнаться за сенсацией и не пытаться привлечь внимание любым удобным способом. При правильном использовании, реклама, подобного рода, может вывести бренд на новый уровень, а при бездарном использовании - “зарыть с головой”.
Использовать приемы эпатажной рекламы или нет - выбор за Вами.
Текст подготовил Вячеслав Самсель
Художественный редактор Сергей Отческов
SOQ Digital