Воронка продаж — это цикл жизни клиента от первого контакта с ним до завершения сделки. Она оцифровывает ваши продажи, превращает их из «Ну, продаем как-то» в осознанный процесс с четкими критериями и показателями.
А еще с воронки продаж начинается планирование — по ней можно прогнозировать выручку. Без выручки прибыль вы никак не спланируете. Если вы хотите начать планировать, но не знаете, с какой стороны за это взяться — читайте дальше. Будем говорить про воронку продаж: что это и как ее использовать.
Начнем с примера
Допустим, у вас юридическое бюро. Клиентов вы ищете себе через рекламу в интернете. Заинтересованные попадают на ваш сайт и выбирают услугу. Потом они решают, нужна она им или нет, и оставляют заявку. Дальше с ними разговаривает консультант и заключает договор.
Оцифровываем и получаем воронку продаж ↓
А теперь разберемся, как это можно использовать.
Ставить цели
Показатели воронки продаж — это не аксиома. Над ними нужно постоянно работать и улучшать, чтобы было больше продаж. (На самом деле, больше продаж — это не всегда хорошо. Но об этом расскажем в другой раз).
Сначала вы замеряете то, что есть: говорите маркетологу собрать статистику по охвату и переходам, считаете количество звонков и количество заявок менеджера продаж — и так по всем этапам воронки.
Потом садитесь и смотрите, какие показатели можно улучшить. Вроде как это можно сделать и без воронки продаж — просто подходите к маркетологу и говорите: «Давай конверсию в клик по контекстной рекламе повысим». Но это непонятная задача. Скорее всего, маркетолог продолжит просто работать, а вы про нее забудете в суете дел.
Воронка продаж систематизирует работу над показателями. Вы смотрите с маркетологом на воронку продаж и видите: охват рекламы 50 000 человек, кликов по ней — 3 000. Конверсия 6%. Спрашиваете маркетолога: «Как и на сколько можно увеличить конверсию без увеличения затрат?». Он берет время на раздумья и через пару дней отвечает: «Сделаем вот так и вот эдак — и будет 7% в следующем месяце».
Теперь у маркетолога есть четкая задача по контекстной рекламе. И так по каждому сотруднику. У каждого этапа воронки продаж должен быть ответственный.
Управлять сотрудниками
Мы пришли к тому, что за каждый этап воронки кто-то отвечает. Это значит, что у вас, как у руководителя, есть четкие критерии оценки сотрудников. Вы больше не мыслите категориями «Вася работает хорошо, а Оля что-то не очень». Вы думаете: «Вася выполняет показатели, а Оля не выполняет».
Воронка продаж помогает и сотрудникам. Они уже не работают работу, а достигают показателей. Продумаете систему мотивации, привязав зарплату к выполнению плана — получите супермотивированных работников.
Планировать выручку
Планирование чистой прибыли начинается с выручки. А воронка продаж в итоге к этому и сводится — запланировать, сколько клиентов у вас будет и сколько денег они оставят. Когда вы снимаете существующие показатели — количество заходов на сайт, количество заявок и так далее — вы не просто их снимаете, а планируете выручку.
А, например, когда вы ставите цель маркетологу повысить конверсию с 6 до 7%, то вы планируете увеличение выручки.
Планировать переменные расходы
Также через воронку продаж вы можете спланировать переменные расходы. Переменные — это те, которые зависят от выручки. Например, чтобы вам продать 10 шкафов, нужно сначала эти 10 шкафов закупить. А если шкафов продадите 15, то и закупить надо будет 15.
По воронке продаж вы планируете, сколько шкафов продадите —
а, значит, можете запланировать и то, сколько купите. И так со всеми переменными расходами.
С воронкой на этом всё
Следующие этапы планирования — это вычесть из выручки постоянные расходы, амортизацию, проценты по кредитам, налоги. Только после этого дойдете до чистой прибыли.
Потом еще надо распланировать оборотный капитал, если вы продаете с отсрочками. А то попадете в ситуацию «Прибыль есть, а денег нет».
Ну и надо это оформить удобно в экселе, чтобы, когда меняете один показатель, за ним менялись все остальные. Так вы сможете за две секунды оценить: как увеличение конверсии на 0,3% или снижение зарплат на 500 рублей у каждого сотрудника скажутся на чистой прибыли компании.
Все это вместе называется финансовой моделью. Можем ее вам составить, если хотите начать планировать и взять уже свой бизнес под контроль.