Как обычно, сильно не попадая в дейли рейлеванс, я спешу обсудить рекламную интеграцию господина Собянина, больше известную широкой общественности как "за 10 лет Москва преобразилась", "велодорожки", "парк Горького", "Зарядье" итп.
Для тех, кто все ещё не понимает, о чем идет речь, а таких, как оказалось, много: я хочу поговорить о самой провальной в этом году рекламной интеграции. А именно — о рекламных роликах, которые были записаны с целью напомнить жителям Москвы о заслугах текущего мэра перед очередными выборами.
По техническому заданию блогер должен был напомнить своей ЦА о том, что за время работы господина Собянина Москва "преобразилась" в лучшую сторону. И я уверен, что это так: парк Горького действительно стал культовым среди молодежи, Зарядье — это действительно отличное место. Москва действительно стала дружелюбнее за последние десять лет. Я знаю об этом, потому что был 10 лет назад в парке Горького и мне там не понравилось тогда.
Работа в этом направлении мэром Собяниным действительно была проделана хорошая, тут спорить сложно. И рассказать об этом нужно, особенно если ты хочешь и продолжать свою работу на теплом и насиженном месте. Однако стратегия взаимодействия с целевой аудиторией, разработанная маркетологами господина Собянина, подкачала. И я хочу разобрать этот конкретный кейс и ошибки, которые были допущены заказчиком и исполнителем в данном случае. Я не будут давать ссылок на все материалы, связанные с этим вопросом: тебе достаточно ввести запрос "парк Горького" в поисковую строку youtube и ты сможешь получить исчерпывающую информацию по этому вопросу, для тех же, кто в уже в курсе вопроса, продолжаем.
Давайте пойдем с самого начала, а именно с того, что рынок интеграций ещё очень молодой и сейчас он переживает так называемый "кризис роста", когда никто ещё работать в этом направлении толком не умеет, но все уже считают себя исключительными профессионалами в вопросе.
В любом взаимодействии участвуют как минимум два субъекта: заказчик и исполнитель. Со стороны заказчика картина выглядит следующим образом: я даю техническое задание, а исполнитель адаптирует его под свою аудиторию и выдает качественный продукт, который даст мне определенный результат в виде выполненного KPI, например.
Со стороны исполнителя это выглядит немного по другому: заказчик дает техническое задание, я его исполняю, соответственно.
В данном случае, мы видим классический пример недоговоренности с обеих сторон, касательно конечного результата. Заказчиком был дан перечень обязательных к упоминанию в интеграции аспектов, исполнителем эти аспекты были упомянуты.
Что может пойти не так, казалось бы? Все просто: обеими сторонами был упущен контекст упоминания необходимой информации со стороны каждого конкретного лидера мнений. По большому счету, убери Николая Соболева из цепочки интеграций, оставь только Московских лидеров мнений и, возможно, этого было бы достаточно, однако ни заказчик, ни исполнитель не смогли заблаговременно просчитать такой исход, что и стало камнем преткновения рекламной кампании в конечном счете. Зная, с каким агентством сотрудничает Николай, не сложно проследить всю остальную цепочку заказных роликов, а там и найти общие знаменатели не составляет труда. В конечном итоге, интеграция получила гораздо больший охват, чем могла получить в случае удачного выполнения заказа, однако, черный пиар в данном случае — не самый удачный инструмент достижения цели, на мой взгляд.
Казалось бы, стратегия не сработала, нужно что-то менять. Тут наступает фаза 2. Заказчик решает обратиться к более взрослой аудитории в надежде на то, что уж она точно не прочухает, в чем тут дело. И опять промах.
Фаза 2 заключается в наигранном конфликте между Шнуровым и Слепаковым. Согласно концепции, Шнуров должен был записать песню о том, что Питер лучше Москвы по ряду причин, а Слепаков должен был пристыдить своего оппонента более прочными и логичными аргументами.
Выглядит прикольно, если бы это был кейс трехлетней давности, когда Шнуров не вкладывал многие миллионы в действительно хороший продакшн своих клипов на регулярной основе, потребитель не знал, что блогеры могут продавать свое эфирное время, а Слепаков был ещё хоть кому-то нужен.
Сейчас же с первых секунд зритель чувствует подвох, когда начинает смотреть клип группировки Ленинград, снятый на коленке, а прислушавшись к тексту, понимает, что и песня-то не про то, какой Питер хороший, а всё про те же велодорожки и парк Зарядье. Как итог, Слепаков снимает "ответочку" на фоне того самого парка Зарядье, чем в пух и прах окончательно разбивает любую возможность реабилитировать положительный месседж, заложенный изначально.
Стоит помнить, что реклама не может быть плохой, если вызывает резонанс (лат. reclamare буквально переводится как "выкрикивать"), однако результат такого "выкрика" нам ещё предстоит оценить на выборах мэра Москвы 9 сентября. В данном случае я бы выбрал другую стратегию, больше основанную на персональном участии господина Собянина: будь то интервью у Юры Дудя или любое другое взаимодействие на личностном уровне, которое бы показало потенциальному избирателю личность кандидата и его переживания касательно города, которым он управляет, дал бы возможность лично рассказать о том, что он планирует сделать и какие сложности ему нужно было преодолеть для того, чтобы проделать работу по "преображению" любимого города.