Обзор статьи Рэнда Фишкина «When Bounce Rate, Browse Rate (PPV), and Time-on-Site Are Useful Metrics... and When They Aren't»
Всегда ли поведенческие метрики помогают объективно оценить ситуацию? Рэнд Фишкин, признанный эксперт в области поискового маркетинга, делится своим мнением на этот счёт.
По мнению автора, не редки случаи, когда обращать внимание на показатели доли отказов, глубину просмотра и время нахождения на сайте – это не самая лучшая идея. Сообщество интернет-маркетологов давно разделено на два лагеря: одни рекомендуют вообще не обращать внимание на статистику такого рода, а другие советуют основываться, в первую очередь, именно на ней. Правда находится где-то посередине.
Рассматривая подходы, Фишкин ссылается на топ-менеджмент диджитал-агентств Уила Рейнольдса из Siege Media и Сайфа Шарифа из Seer Interactive. По их мнению, есть следующие случаи бесполезности и эффективности поведенческих метрик:
1.Их используют как показатель «успеха» вместо статистики по конверсии. Конверсией считают совершение полезных действий на сайте – заполнение формы обратной связи, отправление заявки, покупка через корзину и это действительно важнее условного «времени нахождения на сайте»;
2.Эти метрики сравнивают с показателями нерелевантных «конкурентов». Например, сравнение коммерческого и медиа-ресурсов, у которых совершенно разные задачи и инструменты для их решения. В этом случае сравнение статистики этих сайтов не имеет смысла;
3.Руководствуются поведенческими метриками, не анализируя источники трафика. Как пример, при переходе из Twitter или Facebook, особенно на мобильных устройствах, велика доля отказов и низкая глубина просмотров, но при переходе из результатов выдачи Google – поведение противоположное.
О полезности поведенческих метрик говорят в следующих случаях:
1.Когда диагностируют воронки продаж – появляется возможность оценить каналы трафика, поведение пользователя на разных этапах и влияние изменений, вносимых на сайт.
2.Когда сравнивают показатели за разные периоды, чтобы понять, что влияет на поведение – внутренние или внешние факторы.
3.Когда проводят сравнения с релевантными конкурентами – сфера бизнеса, задачи и структура сайта очень близки. В таком случае вы сможете сделать выводы, в каком направлении развивать сайт.
Сотрудники GRIZZLY во многом согласны с именитым экспертом. На наш взгляд, применение показателей поведенческих метрик, как и другой статистики, требует опыта и глубокого анализа. Только так, основываясь на цифрах, можно изменить сайт к лучшему.
Источник: https://moz.com/blog/useful-not-useful-metrics
Хотите больше полезных статей? Подписывайтесь на наш Telegram-канал.