Тема, про которую я хотела бы сегодня поговорить, достаточно новая для российского рынка брендинга, и тем более, для российского производителя. Мы на столько привыкли смотреть, брать примеры, а иногда даже копировать иностранные бренды, и редко исходили из собственных преимуществ и уникальных достоинств. Тем не менее, в своей компании BREAD, да и по воле профессионального случая, стали часто сталкиваться со множеством вопросов, касающихся вывода наших, отечественных брендов, на рынки Китая, СНГ и Европейского Союза. Только за последний год ко мне обратилось несколько клиентов с просьбами адаптировать позицию бренда для зарубежных рынков, разработать стратегию коммуникаций, помочь вывести бренд в ту или иную страну, да и просто проконсультировать по вопросу иностранных рынков и их потребительских факторов выбора, конкуренции и потенциала. В связи с этим, я сочла уместным, актуальным осветить именно этот вопрос, хотя бы ту «верхушку», на что стоит обратить внимание в первую очередь. Надеюсь, информация, приведенная в этой статье, заставит вас задуматься, самым главным образом, над готовностью вашего продукта для выхода зарубеж, и, если это так, придаст дополнительный стимул и мотивацию. Поехали!
Итак, что же послужило тем самым «толчком» для моих клиентов чтобы заявить о себе на мировой арене? Я считаю, что именно возможности, которые предоставились российским производителям после эмбарго, подняли самые различные рынки и вдохновили массу отечественных производителей к грамотному развитию продукта, построению сильного бренда и эффективным коммуникациям. Освоили наш родной рынок, получили уверенность в продукте, сделала эффективный бренд и коммуникации с потребителями. Следующий шаг – выход с ТМ на зарубежные рынки. Я благодарна своим клиентам за готовность работать над самыми важными вопросами для достижения поставленных целей. Рассмотрим самые, казалось бы, очевидные, но от этого и наиболее важные вопросы, на которые я рекомендую иметь ответ каждому отечественному производителю, расширяя продажи зарубеж.
1
Сделайте первичный аудит потенциального рынка с позиции брендинга:
А. Какой объем единиц ТМ вы потенциально сможете продать в данной стране?
Например - вывод бренда нв рынок детских товаров. Начните с анализа рождаемости, получите информацию о правительственных программах по увеличению рождаемости и прочих локальных особенностях, которые позволят вам спрогнозировать охват, поставить реальные и выполнимые цели отделу продаж и суметь вовремя скорректировать стратегию, если это потребуется.
В. Какие тренды в стране «на волне» и какие будут на пике популярности в ближайшие 5-7 лет?
Например, не так давно захвативший весь мир тренд здорового образа жизни позволил многим компаниям увеличить продажи. По прогнозам Евромонитора, рынок здоровых продуктов питания к концу 2018 года, достигнет 1 триллиона долларов. Уже более 30% компаний активно инвестируют в разработку брендов в портфеле, стараясь максимально использовать растущий тренд и утвердить свои позиции на рынке.
С. Оцените степень развития рынка с позиции брендинга.
Например, при выводе бренда на высоко конкурентный и высоко брендированный рынок напитков, вам необходимо будет использовать ВСЕ инструменты брендинга, которые используют ключевые игроки, и к тому же суметь удивить. Под инструментами брендинга я имею ввиду:
- уникальная позиция, отвечающая требованиям избалованных потребителей
- цепляющее, запоминающееся, считывающееся одинаково в разных странах мира ( и имеющее одинаковое значение) название бренда. А может, оно должно быть провокационным?
- представление продукта в конкурентном ряду: формообразование и дизайн упаковки, наличие продающих, цепляющих и отвечающих потребительским факторам выбора, уникальных клеймов. Чем еще мы можем заинтересовать избалованного покупателя?
Это базовые вопросы, которые позволят вам понять, какие инструменты брендинга целесообразно использовать на данном этапе развития категории
2
Посмотрите на конкурентный ряд глазами вашего зарубежного потребителя:
Определите 3 ваших ключевых конкурента, посмотрите на них честно и ответьте сами себе на вопрос: почему вы определили их в список 3-х конкурентов? Какое ключевое преимущество каждого позволило ему оказаться в этой тройке?
А теперь поставьте ваш продукт рядом и оцените его с позиции брендинга:
- какие осязаемые преимущества получит потребитель, покупая ваш бренд?
- какие эмоциональные преимущества от получит?
- в чем ваш продукт может быть уникален? Используйте самые базовые характеристики (состав, способ использования, полезность и пр.) и сделайте из этого вашу уникальность! Немного магии брендинга и любое, даже незначительное преимущество, может послужить укреплению бренда и росту продаж.
3
Определите вашу потенциальную аудиторию.
Да да, именно этот, казалось бы, очевидный вопрос, не следует игнорировать.
Запуская бренд на любой из зарубежных рынков, вы можете столкнуться с несколькими потребительскими барьерами:
· Различие в культуре и традициях
· Степень восприятия той или иной категории
· Разные факторы выбора (этому пункты мы далее уделим особое внимание)
· Другие потребности и мотивации
· Совершенное разная степень переключения между брендами в разных странах и категориях
Поговорите с потребителем, а лучше – проведите небольшое исследование, которое позволит вам снизить риски входа, скорректировать позицию и направить коммуникации в нужное для продаж русло.
4
Определите приоритетность факторов выбора.
Для каждой новой страны вам следует выстроить цепочку принятия решения потребителя на вашем рынке, или по-другому, приоритетность факторов выбора.
Например, ваша задача – вывести бренд детских игрушек одновременно на рынки СНГ, ЕС и Китая. Определите, как минимум, три самых важных фактора выбора потребителей на этих рынках.
· Будут ли они одинаковые?
· В чем будут совершенно различны?
· На какие рациональные выгоды потребитель будет смотреть в первую очередь? Например, уже сейчас можно констатировать факт, что фактор ценовая гибкость в странах ЕС будет значительно выше, чем в странах СНГ.
· На какие функциональные выгоды потребитель будет обращать внимание в первую очередь? В странах Азии потребитель, очевидно, уже имеет требование к функциональности, удобству транспортировки, упаковки, а в странах ближнего зарубежья данный фактор играет совсем не главную роль в принятие решении о покупке товара.
· Эмоциональный посыл бренда – для какого рынка будет максимально важен? Думаю, что вы сами уже готовы ответить на этот вопрос.
5
Уделите особое внимание как ценовому, так и ценностному позиционированию бренда.
Находясь на этапе запуска бренда, вы столкнетесь с консервативным потребителем (которых около 80%), который уже сформировал устойчивое предпочтение к «любимым» торговым маркам. Поэтому вам предстоит не просто привлечь, а переключить его внимание с привычного выбора, замотивировать его попробовать «новое и неизведанное» для него, проще говоря, «вытащить из зоны комфорта ради вашего бренда»
На этапе запуска не бойтесь предложить ему дополнительные ценовые преимущества и бонусы, вовлекайте в программу лояльности и продумывайте маркетинговые инструменты для увеличения числа повторных покупок.
6
Упакуйте ваш бренд в соответствии со степенью развития брендированности рынка.
Упаковка, которая будет продавать в странах Азии:
· Яркая и красочная
· Насыщенные цветовые оттенки
· Наличие экспрессивных атрибутов, привлекающих внимание (от мерцающих голограмм до использования специальной упаковочной пленки)
Упаковка, которая будет продавать в странах Европы:
· Уравновешенная по цветовой гармонии
· Экологичная
· Минималистичная
Таким образом, можно смело рекомендовать делать разную упаковку для одного и того же бренда на этих рынках, чтобы продукт замечали, чтобы он вызывал доверие, чтобы его покупали.
7
Определите ключевые каналы дистибьюции для зарубежных рынков.
Тогда как в нашей стране еще велико влияние традиционной розницы, во многих зарубежных странах потребитель находит, выбирает и заказывает товары в Интернете. Влияние традиционной розницы постепенно снижается по многим причинам, как со стороны посредников, так и со стороны потребителей:
· Степень доверия к покупкам в Интернете увеличивается
· Потребитель все больше ценит свое время, и интернет позволяет использовать его намного эффективней
Немаловажным фактором на увеличение продаж в интернете является влияние рекламы в социальных медиа, когда заинтересованный потребитель может сразу, импульсивно, сделать заказ, не имея возможности тщательно проанализировать свой выбор.
8
Сделайте привлекательный, возможно даже шокирующий, анонс вашего продукта на каждом из зарубежных рынков.
Не скупитесь на привлечение внимание к вашему бренду в первый месяц, сейчас ваша задача – заявить о себе, привлечь внимание, заставить потенциальную аудиторию говорить, спрашивать, обсуждать, демонстрировать другим ваш продукт.
Разработайте креативную идею, которая позволит одновременно привлечь внимание к бренду, и продемонстрирует его преимущества. Заставьте аудиторию активно обсуждать новинку, будоражьте сознание, удивите, в конце концов! Креативная идея должна сама продвигать продукт, увеличивая информационный шум и ваши продажи соответственно.
9
Будьте уверены в успехе
Ваш эмоциональный настрой, вместе с точными расчетами и эффективно выстроенными бренд коммуникациями обязательно даст свой результат! Будьте уверены в том продукте, который вы выводите на зарубежный рынок, и результат придет незамедлительно J