78% клиентов прекращают делать покупки в компании по причине плохого обслуживания. С учетом пожизненной стоимости каждого покупателя в ритейле – это впечатляющая статистика. А если принять во внимание и тот факт, что привлечение клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем его удержание, компаниям следует уделять огромное внимание уровню оказываемого сервиса и соответствовать ожиданиям потребителей. Как наиболее эффективно использовать проверки с помощью «тайных покупателей» специально для Retail.ru рассказала директор агентства «Клиентомания» Алена Грачева.
Проверка эффективности работы сотрудников с помощью тайных покупателей поможет оценить реальную обстановку в точке продаж и высветить области, нуждающиеся в улучшении. Если вы уже проводите или планируете запускать такое исследование, возьмите на вооружение несколько рекомендаций.
Как избежать ошибок и получить объективные результаты? Рекомендации для розницы:
1. Согласовывайте профиль тайного покупателя
Если проверка проходит по стандартному сценарию, достаточно согласовать с исполнителем требования к тайному покупателю (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов и т.п.). Иногда проверяющий должен обладать особыми навыками или чертами внешности, чтобы успешно провести ревизию. Например, в нашей практике тайные покупатели «были» и сотрудниками медицинских лабораторий, и требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, и юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. В этом случае исполнитель может предоставлять резюме каждого проверяющего с фото для утверждения или организовывать очный инструктаж с присутствием заказчика. По умолчанию тайные покупатели должны являться представителями целевой аудитории, то есть потенциальными или реальными клиентами, иначе они могут не вписаться в запланированный образ и раскрыть себя.
2. Требуйте качественную аудиозапись проверки
Современные смартфоны уже давно имеют функцию диктофона, поэтому тайные покупатели могут незаметно делать запись даже без специальных устройств. Почему-то не все компании до сих пор пользуются этим преимуществом, получая лишь заполненные анкеты и чеки. Иметь доступ к аудиозаписи важно по той причине, что часто сотрудники выражают свое несогласие с результатами проверки. Поэтому каждый факт нарушения должен быть обоснован. Кроме того, если в качестве результатов принимать только анкеты, у компании не будет доказательств того, что проверка была совершена на самом деле.
3. Просите предоставлять фото нарушений
Не всегда возможно – но часто это можно обеспечить. На фото фиксируются внешние нарушения, например, отсутствие ценников, нитки на полу в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже разводы на бокале с вином. На видеозаписи эти нарушения увидеть невозможно, а фото будет наглядным подтверждением.
4. Включайте в анкету дополнительные пункты для развернутых ответов
Как минимум, в чек-листе должен быть блок «Комментарии» для пояснений, но мы обычно идем дальше и включаем дополнительные открытые и закрытые вопросы:
- Оцените качество обслуживания от 1 до 10, где 1 – совсем не понравилось обслуживание, 10 – полностью доволен (довольна) обслуживанием.
- Опишите общее впечатление от общения с сотрудником.
- Опишите общее впечатление о компании и пожелания к обслуживанию.
- Как быстро нашли магазин? Что помогло его найти?
- Рекомендовали бы Вы компанию при случае своим друзьям и знакомым?
Также мы просим оставлять комментарии к каждому блоку анкеты (вступление в контакт, выявление потребностей, презентация товара и т.д.).
Все эти вопросы являются обязательными, так как компания получает детальную информацию о работе продавца, которая при проставлении галочек в анкете могла быть не упомянута тайным покупателем вовсе (например, из-за того, что тот посчитал ее несущественной). Кроме того, часто проверяющие дают грамотные советы по тому, как улучшить обстановку в торговом зале и повысить уровень сервиса.
У нас был опыт проведения проверок офисов по продаже недвижимости без чек-листа, но с написанием эссе, где проверяющие подробно, на нескольких листах, описывали свои впечатления от визита в офис и на объект. Ценной информации оказалось столько, что анкета была не нужна.
5. Меняйте сценарий
Включайте в проверку новые отделы, распределяйте между тайными покупателями новые легенды, пробуйте новые подходы. Помимо того, что это минимизирует риск раскрытия тайных покупателей, такая «игра в имитацию» позволит оценить способность сотрудников адаптироваться к потребностям каждого клиента, ведь в реальной жизни процесс консультации мало напоминает однотипный диалог. Кроме того, можно регулярно смещать фокусные области проверки и уделять больше внимания разным параметрам в зависимости от того, какие проблемы обнаружились в предыдущем месяце. Если количество проверок достаточно большое, и нет необходимости менять сценарий индивидуально под каждого проверяющего, есть смысл дать им свободу и возможность вести себя так, как если бы они были реальными покупателями: спрашивать о тех товарах, которые их действительно интересуют, задавать вопросы, которые кажутся уместными, делать искренние возражения.
6. Используйте проверки с покупкой
Если вы продаете товары повседневного спроса, вкусно готовите или делаете маникюр, совершение покупки будет плюсом и для вас, и для тайных покупателей (это поможет уменьшить денежную часть вознаграждения). В других случаях приобретение желательно для того, чтобы проверить работу кассира и обслуживание уже купивших клиентов. Если покупка дорогостоящая, вы можете включить в сценарий возврат – и дополнительно проверить еще и этот аспект.
7. Оценивайте качество и выкладку продукции
Еще один плюс Mystery Shopping в том, что это исследование позволяет оценить не только работу продавца-консультанта, официанта или курьера, но и проверить выкладку товара и внешний вид сотрудника. Нет ли в продаже просроченных продуктов, везде ли присутствуют ценники, носит ли сотрудник форменную одежду, как он выглядит и ведет себя, чистый ли пол в торговом зале – ответы на все эти вопросы легко может узнать тайный покупатель, поэтому включайте их в анкету в любом разумном количестве.
8. Контролируйте ротацию тайных покупателей
Проверяющие не должны совершать визиты в одну и ту же точку чаще, чем раз в три месяца. А иногда проверка одним шоппером возможна только один раз (например, если проверяем курьерскую доставку или небольшой магазин). Если пренебречь этим правилом (или, как делают некоторые компании, регулярно отправлять с визитами сотрудников головного офиса), тайных покупателей быстро вычислят, и смысла в таких проверках будет немного.
9. Определяйте сроки
Если для вас важно совершить проверку в конкретную дату или проверить конкретного сотрудника, ставьте исполнителю такие условия. У агентства должны быть ресурсы для оперативного предоставления материалов (обычно в срок до двух суток) и выполнения проверок по заранее утвержденному графику.
Оцениваем результаты
После того как проверки проведены и отредактированы, наступает важный этап – анализ результатов..
Подробнее о том как грамотно оценить результаты проверки читайте на нашем сайте
Теги: тайный покупатель проверка персонал проверка качества обслуживание
Статья относится к тематикам: Retail, Общеотраслевое, Торговый персонал