Нативная реклама - это стало одним из волшебных заклинаний алхимиков рекламы последних времён. Я открою вам маленький секрет успеха этого колдовства.
Что такое «нативная реклама»? Для такого рода материалов есть узко-профессиональное название - advertorial. As SayDaily explains it: a paid message where the advertisement blends naturally within the user experience of its environment.
Тут сейчас нужно сделать небольшое пояснение. Advertorial - это игра слов, соединение advertising и editorial - то есть рекламы и редакционного материала. Если поиграть с нашими словами, то мы можем это назвать «Рекламариал». По-моему, звучит неплохо, так что я буду использовать это словечко. У нас есть ещё сленговое и довольно уничижительное слово «джинса», и в определённом смысле оно очень походит к тому, о чём мы будем говорить. В каком именно - объясню чуть позже.
Итак, рекламариал появился в печатных изданиях ещё в 50-е годы. Самым известным и по-настоящему хрестоматийным стала статья Дэвида Огилви про устриц и их разновидности, которые так хороши, особенно под стаканчик Гиннеса. С тех пор этот ход использовался множество раз и продолжает использоваться. Откройте какой-нибудь журнал Maxim и наверняка увидите нечто очень похожее.
Перекочевав с печатных полей на поля интернета, этот подход стал называться native ad - нативной рекламой, но суть осталась той же: это некий рекламный материал, который выглядит, как собственный материал данного портала, сайта, блога или группы в соцсети. Вопрос об этичности такого вида рекламы - это отдельный вопрос, и его лучше обсуждать отдельно. Сейчас же рассмотрим основный принципы, делающие нативную рекламу действительно эффективным инструментом, а не пустой тратой денег.
Причин для того, чтобы это оказалось пустой тратой денег, действительно немало. Самая первая и самая простая - если рекламариал однозначано распонаётся, как заказной, искусственно вставленный, прикрученный пассатижами к основному материалу, за которым пришёл пользователь - то есть та самая джинса. Пусть даже этот искусственный бриллиант сияет всеми цветами радуги, но если он буквально вываливается из того материала, к которому он был приделан, то работает это не лучше кристаллов Сваровски на шапочке продавщицы рыбы на центральном базаре. Возможно, у неё кристаллы работают даже лучше, чем та джинса, о которой мы говорим.
Итак, первая и основная задача нативной рекламы - МИМИКРИЯ. Как насекомые мимикрируют под окружающую среду (то есть, подстраиваются путём имитации), чтобы избежать внимания хищника, наш рекламариал должен мимикрировать, чтобы завладеть вниманием читателя.
Вот тут - важный момент! Так как наша задача не скрыться от внимания, а наоборот - захватить его, то для выполнения этой задачи недостаточно только лишь одного внешнего сходства. Что же ещё нужно?
И тут, как это заведено у копирайтеров, появляется формула нативной рекламы: ААА. Authenticity, Action, Audience - а по-русски придётся сказать АДА: Аутентичность, Действие, Аудитория.
Почему действие на в заключительной позиции, объясню чуть позже. Поверьте, это так расположено не случайно.
АУТЕНТИЧНОСТЬ. Имеется в виду не только попадание в стиль или имитация внешних признаков, но именно «слитность» с окружающим, базовым материалом.
Многочисленные исследования поведения аудитории интернета показывают, что люди ожидают связности информации. Никто не любит бессвязной речи. Простой пример, чтобы понять, о чём идёт речь: мы любим читать книги, в которых главы связаны единым сюжетом, когда есть повествование, которое не разорвано и уж тем более, когда книга не состоит из отдельных не связанных между собой параграфов. Наша психика так устроена - мы всегда стремимся к соединению и обобщению разных элементов - именно так и получается цельная картина восприятия.
То же самое отличает и хорошие журналы - в них заявляется «тема номера», и просматривая такой журнал, мы словно бы читаем книжку с картинками. То есть, авторы хороших журналов пытаются достичь того же эффекта, что и авторы хороших книг - цельности содержания. Собственно, такая цельность и составляет ценность тех интернет-ресурсов, к которым мы обращаемся.
А это значит, что наша нативная реклама должна быть действительно связана с другим материалом на сайте. Заходя в блог какого-нибудь знатока современного искусства или завсегдатая модных тусовок, люди хотят прочитать про искусство или тусовки. Если им при этом попадается явно вставной, «приклеенный скотчем» рекламариал - они опознают его не как ловкий ход рекламодателя, а как банальную рекламную ловушку, причём расставленную неудачно и неумело.
Что это значит? Конечно же, не нужно, да это и невозможно, «гнуть» остальной авторский материал под себя. СЛЕДУЕТ ВЫБИРАТЬ ТЕ ПЛОЩАДКИ, ГДЕ ДАННЫЙ МАТЕРИАЛ БУДЕТ УМЕСТЕН - то есть, займёт свой место в остальном материале, не «вываливаясь» из него.
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ ВСТРОЕНА В ТЕКУЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ.
Как это сделать? Не нужно заставлять авторов делать нам рекламу, нужно заинтересовать их в нашем продукте и сделать так, чтобы они поделились этим интересом со своей аудиторией.
Если же мы сами готовим рекламариал, то нужно хорошо ознакомиться с площадкой и подготовить материал для неё и её аудитории, а не для себя любимых. Копирайтеру следует очень постараться стать «одним из авторов» этой площадки. Вот где нужна мимикрия - точнее, аутентификация рекламариала с площадкой.
Более того: переход с рекламариала на сайт спонсора тоже не должен быть «полным переключением» - то есть, такой переход должен стать естественным для пользователя, которого заинтересовало что-то в рекламариале. Человеку не будет никогда интересен сам рекламариал, но:
- если читатель заинтересовался хоть чем-то в рекламариале - нативная реклама удалась.
Тут мы подходим ко второй А - вернее Д: действию.
Но об этом будет рассказано в следующей публикации. Подпишитесь на мой канал, чтобы ничего не пропустить!