Какой текст «выстрелит», а какой разнесут в пух и прах? Предугадать на 100% реакцию пользователей невозможно. Конечно, если вы допустите ошибки и опечатки, а корректор их не заметит, в комментарии могут подтянуться граммар-наци. Однако сегодня говорим о другом. Есть моменты, которые цепляют даже больше, чем пропущенные запятые:
- Энциклопедичность
- Отсутствие экспертности
- Категоричность
- Влюбленность в собственный стиль
- Самонадеянность: отсутствие финальной вычитки
А теперь по порядку.
Энциклопедичность
Тексты, напичканные теорией без практики, пользователи пролистывают. Информации — море, и полезной информации в том числе:
Вот почему читатели ценят материалы, в которых теория подкреплена практическими рекомендациями, которые написаны на основе собственного опыта.
Например, Илья Исерсон из MOAB в статье «Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях» рассказывает, как построить продажи контекстной рекламы в агентстве. Вместо голой теории — проверенная практика. Вот фрагмент:
Антипример. Автор текста ниже где-то прочитал, что серьезные гарантии увеличивают продажи, и подает эту теорию читателю. Проверял ли он это на практике? Загадка.
Это все, что вам надо знать о гарантиях и продажах
Как решить проблему. Подкрепляйте теорию практическими рекомендациями.
Отсутствие экспертности
Пользователи ценят экспертный контент. Ответы на интересующие вопросы в нем обычно подкреплены данными исследований. Например, в материале «Как новостные и статейные площадки влияют на репутационную выдачу в поисковых системах» приведена статистика:
Антипримеры. Утверждения, на основании которых вы даете рекомендации, обязательно подкреплять фактами. Иначе это выглядит не как экспертный контент, а как голословное утверждение. В примере ниже автор говорит: люди доверяют отзывам незнакомцев больше, чем составителям рекламных объявлений. Но где ссылки на исследования?
Ссылайтесь на данные исследований
Данные исследований тоже бывают разными. Например, сведениям от британских ученых в текстах о пользе и вреде продуктов питания уже давно не верят. Однако подобные примеры также не вызывают доверия:
Нет ссылок на исследования, которые бы подтверждали, что продукт действительно обладает этими свойствами
В следующем примере указано, что ученые пересмотрели мнение, но какие конкретно ученые, после каких исследований — неизвестно:
Как решить проблему. Даже если у вас нет опыта в той или иной сфере, можно написать текст, который будут читать с интересом. Главное: использовать экспертные знания, особенно если пишете на узкоспециализированные темы:
- Ссылайтесь на исследования и нормативные документы
- Опросите экспертов, чтобы дать пользователям ценный контент от практиков
- Согласуйте готовый материал с экспертами, чтобы избежать досадных ляпов
- Подкрепляйте тезисы доказательствами
Категоричность
Например, вы убедились на практике, что контент-маркетинг работает. Но это не означает, что нужно до хрипоты доказывать важность данного инструмента для всех поголовно. Кира Кам, владелец агентства контент-маркетинга Business Content, контент-стратег, приводит 5 ситуаций, когда вам не нужен контент-маркетинг. Фрагмент из материала:
Избегайте категоричности в своих текстах, даже если вы эксперт.
Антипримеры. Исходя из текста ниже следует, что во всех заголовках обязательно нужно использовать слова «вы», «новый» и «как». Без них заголовки менее привлекательны, как утверждает автор:
Категоричность «прокрадывается» в текст, внимательно следите за каждым словом. Например, из отрывка ниже — «просто необходимы»:
Часто категоричные заявления выделяются капслоком, видимо, для большей убедительности:
Иногда даже наличие аргументации способно испортить впечатление, если вы слишком рьяно отстаиваете только одну точку зрения. Даже после того, как вы лично проверили на практике то, о чем говорите в статье, помните: у вас были одни условия, а у читателей все совершенно иначе. Категоричные высказывания и заявления способны вызвать бурю негатива.
Как решить проблему. Будьте менее категоричны в суждениях, высказываниях, выводах, чтобы не спровоцировать негатив в комментариях. Отрабатывать его будет сложнее, особенно если отвечать резко. Потом придется восстанавливать репутацию, а это — дополнительные усилия, вложения и упущенное время.
Претензия на авторский стиль
Нужен авторский стиль или нет? Споры об этом ведутся постоянно. В популярной группе для общения между копирайтерами даже провели голосование. Что интересно, большинство проголосовало «за»:
Образец яркого авторского стиля, который делает текст интереснее и понятнее, — в статьях Катерины Ерошиной. Фрагмент из материала «Контент-маркетинг: жадность не окупается»:
Авторский стиль полезен, но использовать его нужно, когда это уместно. Влюбленность в собственный стиль может помешать решить задачу, которая стоит перед конкретным текстом. Как дресс-код: хорошо, когда вы умеете выбирать шорты и майку, в которых вам комфортно в течение всего дня на отдыхе. Но когда вы идете в ресторан, такая одежда недопустима.
Антипримеры. Иногда под «авторским стилем» понимают использование в речи крепких словечек и фраз. Задумайтесь, насколько они уместны при написании материала для серьезного интернет-издания:
Еще один образец яркого авторского стиля, точнее, претензии на него:
Как решить проблему. Помните: смысл первичен. Авторский стиль не должен выходить на первый план. Избегайте лексики, которая идет вразрез с редполитикой издания.
Отсутствие финальной вычитки
Обязательно дайте тексту отлежаться, чтобы вернуться к нему для финальной вычитки. Если позволяет время — редактируйте на следующий день. Если заказ срочный — то через несколько часов после написания.
Это нужно, чтобы свежим взглядом оценить:
- Не скатились ли в энциклопедичность
- Достаточно ли убедителен текст
- Хватает ли аргументов
- Не слишком ли вы категоричны
- Не мешает ли стиль текста решать поставленную задачу
И вот пример текста, в котором сочетаются все ошибки, которые мы сегодня рассмотрели:
Что еще может испортить текст? Делитесь в комментариях.