До чего непросто быть рекламодателем! Один подрядчик тебе говорит, что надо собирать низкочастотку для дешевого трафика, другой предлагает парсить десятки тысяч «ключевиков», третий делает ставку на 20 целевых. Кому же верить?
Верьте здравому смыслу, а он, конечно же, подскажет вам, что любая маркетинговая активность начинается с постановки цели– применительно к контекстной рекламе мы писали об этом в одной из предыдущих статей. Хорошо сформулированная цель приведёт вас к правильной стратегии, а далее и к принципу подбора ключевых слов.
Один из этапов первичной разработки рекламной кампании – подобрать список ключевых запросов.
Как это работает
Теперь немного перестроим мышление и подумаем как потенциальный клиент. Как вы себя ведете, когда ищите решение своей проблемы или выбираете товар, например? Правильно: задаете вопросы. Именно в них и спрятан заветный ключик – это то вхождение, по которым нужно показывать рекламные объявления. Это простой и действенный способ привлечения потенциальных клиентов. Для владельца сайта – это конверсия, для пользователя – решение вопроса.
Пример
Запрос пользователя: «купить легкое летнее одеяло»:
Для рекламы в сетях (рекламной сети Яндекса, контекстно-медийной сети Google) ключевые слова определяют интересы пользователей и тематику сайтов (веб-страниц), на которых будут показаны объявления.
Виды ключевых слов
Как же рекламодателю работать с этим колоссальным количеством разнообразных запросов, которые могут прийти в голову пользователю?Их нужно структурировать, и, поверьте, не в количестве дело, а в продуманности и полноте структуры.
Существует множество классификаций ключевых слов. Вот лишь некоторые из них:
Прежде чем остановиться на каждом из видов, отметим, что классификации ключевых слов скорее не заменяют друг друга, а дополняют.
По частотности
При классификации ключевых слов по частотности основной единицей измерения является количество запросов пользователей к рекламной системе в месяц. Узнать частотность можно с помощью различных сервисов, например, wordstat.yandex.ru.
При подборе ключевых слов и фраз слов стоит учитывать следующие правила:
- Высокочастотные запросы, как правило, дают большой охват на поиске, но и стоят дороже всего.
- Оптимально подбирать для рекламных кампаний среднечастотные ключевые запросы, содержащие не более 7 слов.
- Низкочастотные запросы – самые дешевые, но и трафик по ним минимальный. Строить рекламную кампанию только на низкочастотных запросах рискованно: вы можете не получить планируемого результата.
- Для показов в рекламных сетях Яндекс и Google, напротив, стоит выбирать высокочастотные фразы – они позволяют подобрать больше тематических площадок для показов рекламы.
По целевой принадлежности
При типологии ключевых слов по целевой принадлежности мы пользуемся собственной классификацией, позволяющей охватить практически все запросы, связанные с бизнесом клиента.
- Общие — широкие запросы общего характера. Многие рекламодатели ошибочно полагают, что широкие запросы для их тематики – высокочастотные и дорогие. Но это далеко не всегда так.
Рассмотрим запрос «летнее одеяло» из нашего примера. Он – общий по данной классификации.
Для региона «Москва» запрос имеет всего 1601 показ в месяц – и является среднечастотным:
А для региона «орловская область» запрос и вовсе – низкочастотный:
Каждый подобный запрос стоит оценивать отдельно, в разрезе того региона, который вам интересен.
- Целевые (или продающие) запросы – это запросы, по содержанию которых можно определить, что у пользователей уже сформировалось намерение купить товар или услугу.К таким запросам относятся фразы: «купить летнее одеяло», «цена летнего одеяла», «летнее одеяло магазины» и пр.
- Покупательские — запросы, по которым людям нужна дополнительная мотивация, чтобы приблизить их к совершению действия – покупке.
Как правило, такие запросы используют потенциальные клиенты, находящиеся на стадии активного выбора – они сравнивают, читают отзывы, ищут рекомендации по покупке. - Сопутствующие (или околотематические) запросы напрямую не связаны с бизнесом клиента или предметом покупки, но близки к тому, что ищет покупатель. Для нашего примера таким запросами могут быть «легкий плед», «легкое одеяло».
- Брендовые запросы – это запросы по названию бренда. Если у вас есть конкуренты – то должна быть реклама по брендовым запросам. Иначе однажды они запустят по ним рекламу – и завоюют ваших покупателей.
- Запросы по конкурентам – запросы по брендам компаний-конкурентов.
Используя такую развернутую типологию, можно собрать объемный пул ключевых фраз и начать результативно продвигать свои услуги по ценам ниже, чем у основной массы рекламодателей.
Вместо резюме
Напоследок предлагаем вам небольшой чек-лист для проверки качества подбора ключевых слов в ваших рекламных кампаниях. Чего-то не хватает? Это повод пересмотреть структуру рекламной кампании или попросить своего подрядчика пояснить, почему он решил сделать именно так.