Автор: Мария Васильева
Миллениалы и постмиллениалы... Люксовые бренды как никто в авангарде работы с этими поколениями потребителей. И у люкса стоит поучиться скорости, креативу и адаптивности. Роскошь в моде у поколения без авторитетов? Да, несомненно! Ведь она дарит сильные эмоции, тот самый допинг, который оставляет след на всю жизнь.
Например, у Gucci есть специальный совет миллениалов, который помогает придумывать рекламные кампании и всячески «улучшать бренд».
Сумочки на показе Dolce&Gabbana осень-зима 2018-19 вылетали на подиум на дронах. Моделей на свои показы итальянский дизайнерский дуэт отбирает уже не столько по внешним данным, сколько по количеству подписчиков, а недавно появилась серия косметики « Dolce&Gabbana Skincare Millennial Skin».
Louis Vuitton пригласили возглавить мужскую линию Вирджила Абло, инстаграм-звезду, диджея и модного инфлуенсера без дизайнерского образования, который уже представил первую коллекцию. При этом Louis Vuitton ранее анонсировали, что готовы шить сумки всего за неделю и удовлетворять острый спрос.
Типология: миллениалы, постмиллениалы…
Миллениалами называют поколение Y, людей, которые родились с 1981 по 2000 годы. Собственно, я и есть представитель этого поколения. Приятно про себя читать, что "... миллениалы - это открытые новому опыту, амбициозные и любопытные трудоголики". Да, на нашем веку появились интернет и гаджеты. Соответственно, покупки в интернете для нас вполне привычны.
Переход брендов в онлайн - заслуга пользователей с гаджетом в руках. Врачи, кстати, бьют тревогу: горбатая спина, живот на выкате, второй подбородок— вот «типичный внешний вид» миллениалов через пару-тройку лет.
В спину нам дышат «ровесники века» — постмиллениалы, т.н. поколение Z или "линкстеры", те, кто родились в начале 2000-х. Опыт общения с современными технологиями у них с рождения.
40% постмиллениалов считают себя неразрывно связанными технологиями, Wi-Fi для них важнее работающего унитаза.
Маркетологи видят в них не просто подростков, а миллионную армию потребителей, которые вот-вот начнут тратить по-взрослому, особенно на рынке Китая и азиатских стран. Что они ценят? Оригинальность! Чего они хотят? Самовыражаться. При это перфекционизм не для них!
По данным, озвученным на конференции Fashion Culture Design, поколение Z в принципе сложно идентифицировать как группу, самобытность дробит их на подгруппы. В отличие от трудоголиков-миллениалов новое поколение хочет работать меньше, но при этом быть эффективнее. В коммуникации с ними важно максимально все упрощать сообщения.
Поколение Z, по данным Бюро переписи населения США, составляет 26% населения, и кладет в казну около $44 млрд. По прогнозам, к 2020 году представители поколения Z составят треть населения земли.
И модным брендам не стоит ждать от них лояльности!
«Если они не получают желаемое так быстро, как бы они этого хотели, то «чувствуют, что в мире что-то пошло не так», — отмечает Марси Мэрриман, директор стратегического планирования в Ernst & Young.
Игры с идентичностью
Новая молодежь любит играть с идентичностью и примерять на себя новые образы. Понятие "стиль" для них попросту отмирает! Вкусы мимолетны! Напоминает вам эта модель сторис в инстраграм, неправда ли? Образ, который размещается и пропадает через 24 часа!
И миллениалам, и постмиллениалам важна эклектика (молодцы те бренды, кто это уловил и отреагировал). Поэтому среди поколения Z процветает «модная охота» или хайпбизм, когда модную одежду или обувь коллекционируют, чтобы произвести впечатление на собственное окружение . Любимый бренд хайпбистов Supreme сегодня мелькает и на Тимоти, и на Канье Уэсте.
Модные коллекции с ключевой темой в их привычном понимании уже не работают. Работает модный "калейдоскоп" - множество образов на разные темы. Те люксовые бренды, кто этого еще не осознал, уже далеко позади.
Недавно натолкнулась на исследование консалтингового агентства McKinsey и издательского дома Condé Nast Россия вместе с платформой Farfetch и Double Data по российскому рынку. Любопытно то, что девушки поколение Z желают инвестировать в дорогие эксклюзивные вещи.
Глобальная онлайн-деревня
Удивительный факт. Поколение Z – поколение космополитов, имеющее друзей по всему миру.
По данным исследования Sparks & Honey «Поколение Z: Забудьте все, что вы знали о миллениалах» постмиллениалы интересуются собственным бизнесом: «Они не хотят менять систему — они хотят в ней преуспеть. Эти же признаки мы видим и у нового, серьезного поколения тинейджеров».
72% подростков мечтают о собственном технологичном бизнесе. И вдохновляющих примеров немало: блогеры, ставшие миллионерами с помощью youtube, стартаперы, которые придумывают новые продукты фактически ежедневно.
Как растут продажи роскоши
Что касается цифр, то по данным исследования Bain & Co к 2025 году миллениалы составят 45% аудитории рынка роскоши. К 2020 году продажи в сегменте люкс должны вырасти с $280 до $324 млрд. При этом миллениалы и постмиллениалы будут покупать люксовый продукты онлайн или в монобрендовых бутиках. Перед реальными бутиками и магазинами стоит вызов: как завлекать новое поколение?
В исследовании люксовым брендам срочно рекомендуется перестраивать бизнес-модели, чтобы соответствовать запросам миллениалов. Ведь их ценности кардинально отличаются от ценностей предыдущих поколений. Им важна технологичность, экологичность и впечатления.
Феноменален пример Gucci. Рост продаж итальянского бренда в первом квартале 2018 года увеличился на 48%. При этом продажи бренда через онлайн-платформы вырос в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Gucci пересмотрели свою стратегию продвижения еще в 2015 году с приходом нового креативного директора Алессандро Микеле и нового исполнительного директора Марко Биззарри.
Алессандро – большой поклонник искусства эпохи Возрождения и мистификатор. Каждый его показ — бомба. Десятки отсылок к разным эпохам и культурным кодам. Вспомним показ это весны под названием «Киборг»: подиум был оформлен под операционную, модели несли в руках муляжи собственных голов и тушки драконов из пробирок. Все мы любим сказки! После показа в инстаграме разразился флешмоб #GucciChallenge. Что за это время сделали Gucci внутри структуры компании? На форуме WWD Apparel & Retail CEO Summit Биззарри отметил, что внес важные изменения в корпоративную культуру Gucci. Обеспечили легкую обратную связь — каждый из почти 11 тыс сотрудников может встретиться с руководством. Также Gucci организовали комитет «тайных советников» из молодых людей до 30 лет. На ланчах с комитетом обсуждаются идеи молодых людей, которые могут улучшить работу Gucci. Также восхищает принципиальная позиция коммерческого директора не обсуждать с креативным директором продажи, чтобы не коммерциализировать творчество.
Как миллениалы меняют бьюти-индустрию
Люксовые марки оперативно реагируют на запросы технологичных потребителей. Вспомним бьюти-продукты от Ким Кардашьян или визажиста Пэк Макграт, новинки которых представляются исключительно в инстаграме и раскупаются за считанные минуты. Глобальная бьюти-империя Ким Кардашьян KKW, по данным маркетинговых исследований, принесла ей более 100 млн долларов в этом году. Немалая заслуга в этом все благодаря бьюти-обзорам в инстаграм-сторис.
Новое поколение технологичных потребителей хочет глубже вникать в процесс создания бьюти-продуктов, знать все о составах и влиянии ингредиентов на здоровье, и опять же покупать новинки и привычные продукты онлайн. Издание Women's Wear Daily опубликовало материал о том, как запросы миллениалов — страсть новых открытий и увлечение технологиями – меняют рынок. Былые заслуги бренда, не так важны, как уникальный опыт, который может предложить продукт бренда. Одними из самых успешных современных парфюмерных марок WWD назвал By Kilian и Atelier Cologne за их уникальные ароматы, которые отличаются от парфюмерного мейнстрима.
Этичность нравится миллениалам
90% представителей поколения Y предпочитают и рекомендуют ближнему кругу бренды с программами по защите окружающей среды.
Как известно, производство одежды — одна из самых губительных для экологии сфер. На ее долю приходится 10% токсичного индустриального слива. Химикаты отравляют питьевую воду, вредят океанической фауне.
В последние годы социально ответственные программы запустили многие монстры люкса, например, Saint Laurent, Tom Ford, Valentino, Stella McCartney, Giorgio Armani, Alexander McQueen, Bottega Veneta.
Как известно, с момента основания бренда Stella McCartney дизайнер Стелла Маккартни не использует в своих изделиях натуральную кожу. Недавно ее бренд перешел на шерсть с экологичных ферм из Патагонии. При их строительстве не уничтожают леса.
Armani реализует гуманитарную миссию Acqua for Life, чтобы сделать доступной чистую питьевую воду в Гане, Сенегале, Кот-Д’Ивуар и Боливии. Alexander McQueen используют в производстве органический хлопок, который выращивают без химикатов. Bottega Veneta при обработке кожи стали пользоваться раствором без хрома, который считается наиболее экологичным способом в индустрии.
Что это? По-моему, прекрасные и важные пиарные истории, которые трогают сердца и открывают кошельки.
Мой текст был размещен в печатном журнале "Office Life" №2 (8) апрель-май 2018. Редакция любезно позволила его выложить в блог.