Каждый день в соцсетях появляются миллионы новых постов. Большинство из них теряется в новостной ленте. Даже полезный и интересный пост читатели могут пропустить, если он написан неправильно и сложен для восприятия.
В этой статье мы поговорим о том, как создавать посты, которые будут читать и репостить. Материал будет полезен всем, кто пишет в соцсетях: блогерам, SMM-специалистам и владельцам сообществ.
Особенности постов в соцсетях
Вспомним главные отличия публикаций в социальных сетях.
Высокая конкуренция. Посты в новостной ленте идут сплошным потоком. Мы пролистываем ленту и останавливаемся только на том, что нас заинтересовало. Выделиться в этом потоке сложно.
Лента новостей — это не Яндекс или Google. В соцсетях не читатель ищет информацию, а информация — читателя.
Отсутствие официоза. Соцсеть — место, где люди отдыхают, разговаривают, смотрят смешные картинки и обсуждают что-то интересное.
Умная лента. Все посты проходят через ценз умной ленты. Она нужна, чтобы отфильтровать полезный и интересный для пользователя контент. Чем больше лайков, комментариев и репостов наберет публикация в первый час, тем выше она окажется в ленте друзей и подписчиков.
Короткие посты читают охотнее
В 2016 году компания Popsters узнала, как люди в разных соцсетях взаимодействуют с контентом разного объема. Исследования нет в открытом доступе, но часть результатов выложена в статье на vc.ru. Вот что выяснилось:
Во ВКонтакте люди предпочитают короткие посты, которые содержат текст или фото:
На Фейсбуке — тоже короткие записи, причем приоритет у постов с видео:
В Инстаграме чаще взаимодействуют с постами, где объем текста средний или большой (около 1000 символов и больше).
Максимальный объем текста в Инстаграме — 2000 символов
В целом короткие посты читают чаще длинных — и чаще дочитывают.
В объемных публикациях большая часть текста скрыта под катом. Это строчка «Показать полностью...» во ВКонтакте и «Еще» на Фейсбуке.
Чтобы прочитать пост полностью, человек должен кликнуть по этой строчке. А ведь каждое дополнительное действие отсекает часть читателей
Еще сложнее с постами длиннее 3000 знаков на Фейсбуке. Они открываются на новой странице: читателю нужно нажать «Читать дальше».
Это не значит, что большие посты не нужны. Главное — польза для читателя. Если вы пишете заметки на 5000+ знаков, которые попадают в боли аудитории, здорово написаны, полезны и интересны, — читатели обязательно найдутся.
А вот рекламные посты лучше делать короткими. Иначе многие люди просто не дойдут до вашего предложения, и вы потратите деньги впустую.
В Инстаграме читают длинные посты
Обращайтесь лично к читателю
Соцсети — место для взаимодействия «человек—человек». Поэтому Ева Кац (основательница студии Digital Bandito) советует в инструкции по ведению сообществ в Facebook писать от первого лица. Вместо «компания», «офисный», «руководство» — «я», «мы», «наш».
Хорошо работает личное обращение к читателю на «ты». Конечно, это не всегда допустимо. Но обращение на «ты» без фамильярности создает доверие и делает пост более живым, похожим на дружескую беседу.
Когда правильно выбран тон, обращение на «ты» сближает, а не отталкивает
Консультант Андрей Захарян в статье о копирайтинге предупреждает, что в этом случае нужно следить за окончаниями мужского и женского рода (если вы пишете для мужской и женской аудитории одновременно). Используйте нейтральные формулировки. Фразу «ты должна (должен) следить…» лучше заменить на «тебе нужно следить». Обращаться к мужчине, как к женщине — это провал.
Пишите так, как разговариваете
Пишите легким, простым, разговорным языком. Это идеальный стиль для соцсетей: люди здесь общаются, они не хотят читать официальные обращения от компаний.
Пост написан очень просто — словно автор беседует с нами вживую
Разговорный язык — не обязательно простецкий. Не нужно пытаться стать «своим в доску», потому что это выглядит фальшиво и отталкивает читателя. Обязательно прочитайте готовый текст вслух — если он звучит неестественно, отредактируйте еще раз. И еще.
Здесь стиль «тяжелый», официальный — это не очень интересно читать
Добивайтесь обратной связи
Обратная связь — это комментарии, лайки, репосты. Чем их больше, тем выше оценивают пост алгоритмы умной ленты. Академия Лидогенерации в статье про умную ленту советует добавлять в конце поста призыв к действию:
- Призыв сделать репост или поставить лайк. Это может быть банальная фраза: «если было полезно — ставь лайк!»
- Призыв к обсуждению. Пусть люди делятся своими мнениями в комментариях. Спросите их, что они думают по этому поводу, случалось ли с ними что-то похожее, как они решают те или иные проблемы. Хитрость: первый комментарий можете написать вы сами. Так читателям будет проще включиться в обсуждение.
Опрос — это тоже способ собрать обратную связь. Правда, посты с опросами всегда набирают меньше лайков. Люди редко совершают больше одного целевого действия — так что или голос в опросе, или лайк.
Добавляйте изображения и видео
Фотографии и ролики выполняют две задачи: дополняют пост и повышают его видимость в ленте. Обычно люди сперва смотрят на картинку, затем переводят взгляд на заголовок и только потом просматривают сам пост.
Максимум внимания привлекают фотографии людей (автора поста, сотрудников компании и т. д.). Зайдите на странички нескольких своих друзей ВКонтакте — посты с их фото всегда набирают больше лайков.
Посты с фотографией автора набирают больше просмотров, лайков и репостов
Идеально, если изображения и видео показывают то, о чем вы говорите в посте. Рассказываете, что переехали в новый офис — покажите фото офиса. Взяли интервью у известного человека — выложите с ним селфи. Говорите о товаре — прикрепите видеообзор.
Вот что специалисты платформы для создания сайтов Tilda говорят об оптимальных размерах изображений:
- Для Фейсбука оптимальное соотношение — 1200 x 630. Можно использовать квадратные фото, а вертикальные — нежелательно.
- Для Вконтакте — 700 x 500 либо квадрат 510 х 510. Хорошо смотрятся горизонтально ориентированные фото.
- Для Инстаграма — квадрат 1:1 со сторонами 1080 x 1080.
Подробный гайд о том, как делать изображения специально для соцсетей, читайте в блоге Texterra.
Кстати, на Фейсбуке короткие посты можно разместить на графическом фоне. Получается картинка-текст.
Такой пост сразу бросается в глаза в ленте
Типографика: делайте посты удобнее для чтения
Андрей Захарян в своем курсе «Бронебойный Копирайтинг» рекомендует чередовать «легкие» и «тяжелые» абзацы. Легкие состоят из одного-двух коротких предложений. Тяжелые — максимум из четырех. Это делает ритм текста живым, динамичным. К тому же легкие абзацы — удачный аналог подзаголовков.
Абзацы в одну-две строчки легко читать. Они особенно полезны в больших постах
Рой Кларк в книге «50 приемов письма» советует чередовать длинные, короткие и средние предложения. Они хорошо друг друга дополняют, и текст звучит лучше.
Другие важные элементы:
- Заголовок. Чтобы он бросался в глаза, наберите его капсом (прописными буквами). Заголовок должен привлекать внимание, указывать на пользу для читателя, интриговать. Редактор Ева Кац рекомендует при составлении заголовка использовать метод 6 шляп.
- Интервалы между абзацами. Во Вконтакте и Фейсбуке их можно поставить двойным нажатием Enter, в Инстаграме — «Enter → точка → Enter». Текст с четко разделенными абзацами легче читать, чем простыню.
- Разделение разделов. Если пост длинный — можно визуально разбить его на отдельные блоки. Используйте для этого прочерк, сочетание звёздочек (*****) или других символов.
- Смайлы. Они делают текст живее, а если удачно подобраны — иллюстрируют написанное. Смайлы тоже могут служить разделителями абзацев, а еще ими удобно обозначать списки. Два условия: подбирайте смайлы в тему и не ставьте их в каждой строчке. В большом количестве смайлы затрудняют чтение, а не упрощают.
- Списки. Оформить строчки списка можно тире, цифрами, символом буллита «•» или смайлами.
- Цифры и числа. Пишите цифры цифрами, а не словами. «7» — проще и понятнее, чем «семь», пусть это и не по правилам русского языка. Большие числа разделяйте пробелами или запятыми: не «1452098», а «1 452 098».
Большие и маленькие абзацы с интервалами, немного уместных смайлов — и текст воспринимается без усилий
Какие посты становятся популярными
Нельзя сгенерировать по рецепту пост, который наберет тысячи лайков и сотни репостов. Никогда не знаешь, какая запись станет популярной, а какая исчезнет далеко в ленте. Зато можно сделать публикацию потенциально вирусной — а дальше как повезет.
Йона Бергер в книге «Заразительный» выделяет несколько причин, по которым люди делятся контентом или рассказывают друг другу о товарах, услугах и компаниях.
- Социальный капитал. Люди делятся тем, что помогает им выглядеть лучше (умнее, современнее, интереснее) в глазах других людей. Модный парень делает репост записи барбершопа, чтобы показать: я стильный, современный и при деньгах. Девушка-веган репостит приглашение от вегетарианского ресторана, чтобы продемонстрировать свои убеждения.
- Триггеры. Это то, что у человека постоянно на уме: мысли об утренних пробках, начальнике-самодуре, высоком проценте по ипотеке или особенностях фотосъемки в дождливый день. Если вы пишете именно о том, что беспокоит человека, он узнаёт себя в вашей записи и живо на нее реагирует.
- Сильные эмоции. Люди репостят то, что их умиляет, радует или заставляет дрожать от ненависти. Поэтому так много репостов у некоторых записей из пабликов «Подслушано», «Пикабу», Just Story и других подобных.
Борьба с болезнью, доброе дело, альтруизм вопреки эгоизму — вечные темы
- Стадное чувство. Мы интересуемся тем же, что интересно всем вокруг. Это могут быть выход очередного Айфона, конфликт владельца банка с блогерами или новый популярный мем.
- Практическая ценность. Читатели будут благодарны за полезную информацию, которую можно применить в жизни и получить результат. Это подборки обучающих материалов, кейсы, изложение личного опыта автора. Люди любят делиться такими материалами. Возникает ощущение, что репостом ты помогаешь другим. К тому же репост — способ сохранить материал у себя, чтобы прочитать его позже.
Даже маленькие лайфхаки ценны
- Интересная история. Даже если ничего особо полезного в посте нет, но вы интересно рассказываете что-то произошедшее с вами (или коллегой, другом, фирмой) — репостов можно собрать много.
Пример вирусного поста: девушка решила найти работу и написала об этом на своей странице в Фейсбуке. Результат — 9700 лайков и 3400 репостов (а это превосходное соотношение).
Заметки и вики-посты
В соцсетях можно создавать полноценные статьи. Во ВКонтакте это вики-посты, на Фейсбуке — «Заметки».
В ленте такой пост отображается как картинка с кнопкой «Посмотреть»
Внутри — все как в статье для блога. Можно расставлять заголовки и подзаголовки, делать списки, вставлять картинки прямо в текст.
Спойлеры, инфографика, выделение полужирным — это нормально для вики-статьи
Так оформляют кейсы, гайды, большие руководства. Это удобно, но есть минус: в умной ленте вики-посты появляются редко.
26 сентября 2017 ВКонтакте анонсировал новый формат для длинных текстов (лонгридов). Это редактор длинных записей с различными вложениями, который придет на смену вики-разметке до конца 2017 года. И тогда все изменится: большие профессиональные статьи получат приоритет в умной ленте. Но пока говорить об этом рано.
Что в итоге?
Запомните самое важное:
- Ваша задача — написать пост, который пробьется в умную ленту и привлечет внимание среди сотен других публикаций
- Во Вконтакте и на Фейсбуке люди чаще читают короткие посты — до 300–400 символов. В Инстаграме все популярнее становятся объемные записи
- Пишите, как разговариваете — просто, дружелюбно и непринужденно
- Пишите от первого лица и обращайтесь лично к читателю (в некоторых случаях можно на «ты»)
- Добавляйте призыв к действию: поставить лайк, высказаться в комментариях, перейти на сайт, позвонить
- Дополняйте пост качественными фотографиями и видеороликами
- Придумайте заголовок, разделяйте запись на абзацы, вставляйте смайлы — так людям будет легче читать
- Пишите о пользе, рассказывайте интересные истории, вызывайте эмоции — люди охотно делятся такими постами