Признайтесь в любви
Сообщение должно быть как будто от идеального друга, любовника или родителя. В нем должен содержаться понятный посыл: «Я люблю тебя». Неважно, как вы это сказали. Это то, чего ждет потребитель.
Расскажите о ценности продукта
Сообщение должно соответствовать уровню восприятия адресата и рассказывать о некой ценности. Вы должны донести информацию о ключевом свойстве товара, благодаря которому потребитель сделает выбор в вашу пользу.
Материализуйте идею товара
Реклама — это часть продукта, поскольку он всегда состоит из знака и утилитарности. Знак — это внешнее проявление. Он живет не только в голове, а на этикетке, в названии, в любом креативе. Вы должны не просто распространить идею ценности продукта, а материализовать ее. Она должна быть видна по телевизору, на щитах, баннерах, в рассылке, так она сможет стать катализатором сарафанного радио.
Продукт сам должен себя рекламировать
Главная проблема большинства маркетологов — их волнует судьба продуктов до тех пор, пока не пробит чек. Есть целая наука о том, как выставлять товар на полках и показывать его, но все это бесполезно без отслеживания реакции потребителя на продукт. Товар должен соответствовать ожиданиям покупателя после просмотра рекламного ролика, иначе он вызовет негативную реакцию, и больше человек за ним не вернется.
Реклама оправдывает выбор
Психофизиологически человек так устроен, что делает выбор на уровне знаковой природы — иррационально и подсознательно. Сначала он чего-то хочет, а потом уже оправдывает и осознает свое желание. Это оправдание происходит по утилитарным качествам. Если вы спросите человека, почему он выбрал именно это пиво, он скажет, что оно вкусное, а не «знаете, оно позволяет мне чувствовать себя особенным». Помогите человеку рациональными «костылями» — расскажите ему о реальных преимуществах.
Главное
Реклама должна иметь несколько свойств: согласовываться с системой ценностей покупателя, выражать любовь и заботу по отношению к нему, содержать сообщение о ценности товара. Кроме этого, сам продукт должен соответствовать ожиданиям клиента, а реклама — рационально оправдывать его выбор.
Словарь
Знаковая природа вещи формирует ассоциативный ряд с конкретным продуктом при помощи рекламных сообщений и правильного позиционирования. Она создает потребительскую ценность товара в долгосрочной перспективе.
Утилитарная природа вещи говорит о ее первоначальном назначении, о реальных свойствах и качествах. Формирует потребительскую ценность товара только в момент потребления.
Автор: Самвел Аветисян, создатель брендов «Тинькофф», «Дарья», «Техношок»