Бренд. Это стало расхожим словом, словом, значение которого мало кто понимает, зато использует в письменной и устной речи с утра до ночи.
Что такое бренд?
В нынешних реалиях, вчера созданная компания, перепродающая швейные иголки, обращается ко мне с запросом: «Как наш бренд продвинуть?». Давайте все поставим на свои места. Кстати, это одна из основных задач моего инстаблога. Возвращать людей из космоса на планету фундаментальных знаний... и базовых понятий.
Бренд – это ментальная оболочка продукта или услуги. Это комплекс ассоциаций, включая визуальные, ценностей и представлений о продукте или услуге в голове потребителя. А ещё огромная эмоциональная привязанность, которая отзывается внутри ёкающим сердцем, желанием обладать и даже соответствовать.
Бренд – это то состояние, когда для своей целевой аудитории — вы один из лучших игроков рынка, а для смежной – неплохие знакомые, как минимум. Если у вас есть компания «7 пружин», сделать из нее Nike очень непросто и чаще всего не быстро.
Однако, это не значит, что бренд – это всегда огромный бизнес. Все с чего-то начинали. Многие крупные бренды родились в самых примитивных условиях. Достаточно вбить в поисковике «гараж Стива Джобса» и вы увидите подборку разномастных гаражей и складских помещений, с которых начались Google, Harley-Davidson, Mattel, Lotus Cars и другие компании - легенды.
Огромный офис не гарантирует вам рождение бренда, крупные инвестиции не сделают вашу компанию чем-то большим, чем бизнес, даже маркетологи бессильны, если нет главного. Бренд – это самобытность! Не подражать, не копировать, не бояться отличаться и идти своей дорогой. Звучит пафосно? Но так всё и есть. Но как всё-таки вырастить бренд? Разберёмся!
Начните с цели
Зачем вам всё это? Новый бизнес, сложности, нервы... Для денег? Для души? Для мира во всём мире? Это всё плохие вопросы. Важно понять вашу самую глубокую мотивацию, вашу самую высокую цель, то, что вами движет несмотря и вопреки. Что вы хотите изменить в вашем мире, в вашей среде. Начните с малого, потом масштабируете.
Движение малыми шагами позволяет меняться, быть подвижными, быстро реагировать на изменения рынка, на требования потребителей. Малыми шажками можно семенить вровень с инновациями и не отставать. Начиная своё дело, сразу настраивайтесь на динамичное развитие. Расслабиться не получится.
Научитесь удивлять
Макдональдс скучный, пресный и всем приелся. А Burger King держит аудиторию в тонусе и не сбавляет оборотов. Не обязательно вести себя нагло и дерзко, как эти ребята, но надо действовать смело. Если вы будете всегда спрашивать аудиторию, что она хочет, вы сделаете посредственный продукт. Люди часто не догадываются, чего хотят. Они и вообразить себе не могут.
Ваше дело предлагать: Face ID от Apple появился как из мира фантастики, облачные сервисы искусственного интеллекта от Amazon и Microsoft открывают обычным людям сказочные возможности. Да-да, проще всего приводить примеры из мира технологий. А можно смотреть на конкретные шаги: модные дома один за другим отказываются от меха, а Marriott и Starbucks от пластиковых трубочек. Это ли не радикально?!
Не молчите
Бренд – это больше чем компания. Люди испытывают по отношению к ним эмоции, а иногда и привязанность. Представьте, что вы отважились написать мужчине (женщине) своей мечты, а он (она) не отвечает. Что вы почувствуете?! Разочарование? Боль, обиду, гнев?!
Бренд всегда на связи, он открыт для людей, он подстраивается под них. Потребитель выбирает канал общения, бренд уважает выбор потребителя. Не играйте с аудиторией в неловкий теннис, переводя их из мессенджера на почту и обратно. Общайтесь там, где удобно вашим поклонникам.
А ещё болтайте, пишите, снимайте видео, рассказывайте, будьте наивными, интригуйте, создавайте поводы, чтобы вам писали. В бренде должна быть какая-то загадка. Но не надуманная из серии «я весь из себя такой загадочный Вася Пупкин», а обоснованная. Личный бренд Стива Джобса породил не мало легенд и слухов, его аскетизм, манера вести переговоры, выступать.
Будьте искренними, рассказывайте о том, как работает ваш бизнес, что происходит внутри компании, но всегда немного не договаривайте. И снова Apple. Как тщательно они скрывают информацию о новинках, вбрасывая разные слухи в информационное поле. И как эффектно подают проекты в момент вывода на рынок. Это тоже вид сторителлинга, только с элементами перформанса.
Делайте подарки
Это самое сложное. Просчитать интересы клиентов и угодить. А если клиенты – это люди из совершенно разных миров. Сетевой магазин продуктов в посёлке на подъезде к элитной загородной недвижимости. Что ему делать? Обращаться в детской аудитории, она универсальна.
Так в ожидании Чемпионата мира по футболу магазины начали раздавать к чекам маленькие бонусы. «Дикси» назвал свои «прыг-скокерами», «Окей» – «свистолетами». На деле они закупили одно и тоже китайское изделие. Считать ли брендом эти компании? Я бы не стала. Появись на месте «Дикси» «Билла», не все заметят подмену.
Не зацикливайтесь
Придумать удачное название – хорошо, а хороший логотип — ещё лучше. Но если ваша компания станет успешной, вы точно не раз измените логотип, подчиняясь требованиям времени. Покоряя новые рынки, вы будете вынуждены менять название. Даже упомянутый мной Burger King не избежал этой участи, заходя в Австралию. Загуглите. Кстати, и Google не был «гуглом» на этапе стартапа.
Прислушивайтесь к себе, название должно вдохновлять именно вас, как и айдентика. Вы должны любить свою компанию от кончика носа до кончика хвоста. Будете любить вы, возможно заразите этим чувством и других.
И вот тут вам понадобиться команда из всех и вся: маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, аналитиков и стратегов. Да хоть гадалок зовите, лишь бы поддержать бренд на плаву, не дать ему кануть в лету, оставаться всегда актуальным, востребованным. Самое сложное – не застрять на месте и почивать на лаврах, потому что тут же найдутся моложе, умнее, бесстрашнее, которые сместят ваш бренд с аллеи славы.