Человек отличается от прочих живых существ тем, что он умеет проявлять эмпатию. Для этого в нашем мозге существует особый тип нейронов, которые ученые называют зеркальными. Именно связи в них отвечают за сочувствие. И как показали последние исследования, эмпатия очень сильно влияет на восприятие и эффективность рекламы. На основе этого воздействия был создан новый раздел маркетинга, который получил приставку «нейро».
Что такое нейрон?
Но прежде чем разбираться в том, как работает этот раздел маркетинга, давайте поймем, что такое нейрон. Данные клетки являются основными элементами нервной системы человека. Главная их задача – это обрабатывать и передавать информацию. Эти клетки отвечают за интеллект, восприятие и человеческий разум. Они формировались и развивались в течение многих миллионов лет. Даже сейчас ученые до сих пор не разобрались полностью в их природе. Каждый год в структуре нервной системы ученые находят что-то новое. Одним из таких открытий являются именно зеркальные нейроны.
Как работает?
Представьте, что ваш друг ест лимон. Вы невольно сморщитесь и у вас потечет слюна. Это и есть работа зеркальных нейронов под названием эмпатия. По словам психолога Карла Роджерса: «сочувствие возникает тогда, когда человек ставит себя на место другого, смотрит на все его глазами, понимает, что чувствует и о чем думает». И этот механизм можно удачно использовать в рекламе.
Для нейромаркетинга очень важно лояльность между потребителем и брендом. Например, если вы при покупке ноутбука отдаете предпочтение конкретному производителю и при этом еще рекомендуете его всем своим друзьям и близким, то это есть положительная потребительская лояльность. Каждая компания стремится к установлению подобной прочной связи – это очень выгодное взаимосотрудничество. Поэтому, когда вы создаете рекламную кампанию учитывайте то, как важно пытаться задействовать зеркальные нейроны, что вызвать у потребителя эмпатию, а затем установить лояльность к бренду.
Некоторые компании на интуитивном уровне научились создавать рекламу и дизайн сайта, которые работают на этом принципе. Чаще всего это можно встретить в пищевой сфере. Вспомните рекламу какого-нибудь шоколада. В ней будет целая или надкушенная плитка? Если шоколадка нецелая, то мы начинаем невольно ассоциировать себя с тем человеком, который начал ее есть. Вследствие этого нам тоже хочется кусочек этого шоколада. Происходит это из-за работы зеркальных нейронов. Наглядно это можно увидеть на специальных Eye-catch исследованиях. С помощью таких экспериментов понимают, где лучше всего разместить визуальные элементы и рекламный слоган так, чтобы он зацепил вашу целевую аудиторию или как сделать логотип или фото товара заметнее. А дальнейшее развитие понимания того, как все работает, привело к созданию нейродизайна.
Вот наглядное исследование в этой области на примере гамбургера. Его провели турецкая исследовательская компания ThinkNeuro. В своем eye-catch тесте они задались интересными вопросами: в какой руке должен быть гамбургер на рекламе? Так вот, если на баннере изображена правая рука, то это сбивает аудиторию с толку. И хоть 90% всех людей на планете правши, большинство едят именно левой, так другой держат колу или картошку-фри. И этот нюанс учитывается при создании рекламы.
Тепловая карта внимания целевой аудитории. Красным обозначено места наибольшей концентрации
Также они изучали как повысить эффективность интернет рекламы на примере уже упомянутого надкусанного гамбургера. Вот что показало их изучение двух разных изображений.
Как показывают результаты, на место где гамбургер надкушен, концентрируется наибольшее внимание. Там, где он целый – более привлекательными становятся слоган и логотип. Но надкушенная еда активизирует зеркальные нейроны и человек ассоциирует себя с том, кто начал есть его в рекламе. И это вызывает у него определенные эмоции.
Что нужно делать?
Исходя из всего вышесказанного, перед составлением рекламной кампании, следует задать себе несколько вопросов:
- Покупатели вашего товара могут представить, что они его используют?
- Вы говорите с покупателями на их языке?
- Вызываете ли вы эмпатию у клиентов и вызываете ли сопереживание?
Ответы на эти вопросы и знание того, как работает технология поможет вам повысить конверсию сайта и увеличить продажи!