В связи с растущей диверсификацией бизнеса, созданием новых брендов и необходимостью поиска компаниями возможностей выхода на новые рынки требуется эффективное исследование рынка и получение максимальной информации о потенциальных клиентах с целью принятия верных решений и алгоритмов действий в нестандартных или кризисных ситуациях. Сегодня на рынке представлено несколько направлений анализа сетевой аналитики, которые пользуются высоким спросом у бизнеса, это маркетинг, работа с отзывами клиентов и вопросы безопасности.
Преимуществом в сфере маркетинга является то, что компания на основе данных, полученных из социальных сетей, анализирует клиентские предпочтения и интересы. Это позволяет впоследствии составлять более точные, персонализированные продуктовые предложения и таргетировать рекламу.
Компании борются за свою репутацию и улучшение сервиса, и в этом им помогают решения, позволяющие анализировать клиентские отзывы в многочисленных социальных сетях и на специализированных ресурсах. Лояльность клиентов на рынке, отличающемся высокой конкуренцией, очень важна, и со временем значимость этого тренда будет только расти.
В частности, работа с репутацией у клиентов очень важна для транспортных компаний, которые через социальные сети имеют возможность в режиме реального времени собирать отзывы пассажиров о работе своих сервисов, мгновенно анализировать их на инфоповоды и реагировать максимально быстро и точно. Такие инструменты важны для всех транспортных компаний, работающих с большим пассажиропотоком: автодорожным, ж/д, авиа.
Игнорирование информации в социальных сетях – провальный путь для бизнеса
Как показывают исследования, проведенные специалистами из США (Университет Хатфорда и Университет Южной Каролины), более тесная связь с брендом у клиентов формируется в том случае, если компания взаимодействует с ними посредством социальных сетей. Такие клиенты отличаются высокой лояльностью и удовлетворенностью качеством продукции.
Согласно отчету The State of Social 2016, 54% компаний реализуют клиентскую поддержку посредством социальных сетей. Отчет аналитического агентства Sprout Social показывает, что клиенты, которым необходима помощь от компаний, прибегают прежде всего к социальным сетям. За период 2015-2016 гг. количество обращений клиентов за поддержкой через социальные сети выросло на 18%.
Для бизнеса такая ситуация носит двоякий характер. С одной стороны, компании получают дополнительный коммуникационный канал, отличающийся высокой персонализацией: пользователи обычно не скрываются под анонимными масками, о них имеются обширные сведения.
С другой стороны, такое количество информации порождает новые сложности, связанные с ее анализом. Со временем объем данных будет только расти, поскольку многие пользователи проводят больше времени онлайн, чем в реальной жизни. Популярные социальные сети ежегодно увеличивают свою аудиторию. Уже сейчас их пользователями являются свыше 2 млрд. человек. Если они останутся недовольны обслуживанием в какой-либо компании, то они скорее напишут об этом гневный комментарий у себя на странице, чем станут связываться с компанией по электронной почте или посредством телефона. Большинство пользователей вообще не верит, что традиционным способом можно разрешить какую-либо проблему. К тому же зачастую и сама проблема не носит экстренного характера и не требует безотлагательного разрешения.
Крупные транспортные компании, заботящиеся о своей репутации, должны своевременно откликаться на подобные комментарии. Пренебрегать такими обращениями не стоит: они представляют собой огромную ценность для ведения бизнеса.
Повышение лояльности невозможно при отсутствии отлаженной и оперативной реакции на оставленные пассажирами отзывы, жалобы и информационные запросы, поступающие из разных каналов коммуникаций (включая социальные сети). Лояльность повышается, если компания открыта для замечаний и предложений, а клиенты уверены, что их пожелания будут услышаны и восприняты.
Анализ клиентских отзывов в социальных сетях напоминает обработку обращений посредством телефонного или любого иного канала. Однако, в данном случае обращения не проходят через сотрудников компании – они сразу появляются в социальных сетях в виде жалоб, отзывов, комментариев и т.д. Мы имеем отдельную нишу для бизнеса: объем данных огромен, а потому при их анализе следует использовать современные технологии для работы с Big Data.
На рынке имеется довольно много различных решений, которые позволяют проводить мониторинг активности в социальных сетях. Их главный недостаток – все они предлагают разный набор опций, что зависит от страны, платформы и решения. Крупные российские компании реже обращаются к облачным сервисам, в отличие от западных корпораций. Решения, создаваемые для российского рынка, обычно охватывают такие социальные сети, как «Одноклассники», VK и «Мой Мир».
Чаще всего инструменты для анализа социальных сетей предлагаются в виде сервиса по подписке, т.е. вся статистика собирается на сторонних серверах, анализируется, а клиент получает только готовые результаты и метрики. Обычно подобные решения ориентированы на малый и средний бизнес. Крупные компании зачастую негативно относятся к SaaS-подходу, особенно когда анализ данных проводится за пределами их серверов. Политика безопасности данных в таких компаниях отличается большей жесткостью, а потому вся работа обычно сосредоточена в пределах CRM-системы заказчика без доступа к Интернету.
Лучшее решение
Крупные компании всегда стремятся минимизировать количество приложений, с которыми контактируют сотрудники. Далеко не все SaaS-приложения могут быть эффективно внедрены в инфраструктуру компании. Поэтому возникает вопрос об объединении коммуникаций в социальных сетях и работу во внутренней CRM-системе.
Кроме того, для повышения эффективности, скорости и качества обработки клиентских запросов, которые в большом количестве поступают от пассажиров транспортных компаний, необходимо создание единой платформы по обработке обращений из разных каналов коммуникаций, их интеллектуальной классификации и маршрутизации, получение инструмента, позволяющего в режиме online отслеживать ключевые тренды в социальных сетях, включая отзывы от лидеров мнений (популярных блоггеров, журналистов и пр.) и при необходимости использовать все доступные каналы коммуникаций для сохранения имиджа компании.
Для решения этой и подобных задач группа компаний «РАМАКС» вывела на рынок платформу для мониторинга и анализа обращений в социальных сетях. Решение, предназначенное для работы с обращениями клиентов, основано на технологиях Big Data и предиктивной аналитике в социальных сетях и может быть применимо для ключевых отраслей экономики: ритейл, телеком, транспорт и логистика, нефтегазовый сектор, крупный E-Commerce, гражданская авиация, финансовый сектор. Особенно значимым является вклад решения в развитие транспортного сектора.
Данная технология представляет собой Enterprise-платформу, ключевыми особенностями которой являются возможность адаптивной настройки под пожелания и требования конечного заказчика, готовые коннекторы к различным отраслевым платформам, широкие возможности интеграции и подключение дополнительных модулей.
В рамках проекта были спроектированы и реализованы фундаментальные функции системы, позволяющие в дальнейшем гибко настраивать и оптимизировать алгоритмы ее работы.
Во-первых, внедрен процесс мониторинга упоминаний в социальных сетях, отслеживания их тональности и динамики изменения вслед за различными информационными поводами. Полученные данные используются для машинного обучения, что позволяет в режиме реального времени определять категорию и тональность конкретного упоминания, помогая ответственным сотрудникам правильно определять приоритеты реагирования на обращения в социальных медиа.
Во-вторых, на основе накопленных исторических данных построены математические модели, позволяющие при получении обращения от клиента по любому каналу коммуникации, автоматически (с высокой долей вероятности) определить тему обращения, а также подразделение, ответственное за обработку и решение проблемы. Такой подход позволил снизить использование ресурсов для анализа и переназначения полученных запросов. Более того, в процессе работы, система анализирует «свежие» данные и непрерывно самообучается для повышения точности.
Объединив эти два блока, удалось реализовать сквозной процесс, начиная с получения обращения в свободной форме в одной из социальных сетей, и заканчивая предоставлением Клиенту исчерпывающего ответа, а руководству Компании – подробного анализа причин произошедшего и единой отчетности по обращениям для принятия управленческих решений.
Как работает платформа
На основе автоматизации непрерывного процесса получения и предиктивной аналитики большого массива разрозненных данных, поступающих от клиентов в социальных сетях, платформа обращений анализирует социальные профили и работает с клиентскими обращениями, что применимо как для транспортных компаний, так и для других компаний сектора B2C, в том числе в PR- службе и департаментах работы с потребителями (Customer Care) B2C-компаний в таких сегментах, как продажи, телекоммуникации, транспорт, логистика, электронная коммерция и т.д.
Платформа обращений позволяет автоматизировать процесс получения и анализа больших массивов данных, которые поступают от клиентской аудитории в социальных сетях. Сегментация клиентов возможна по разным критериям, которые будут точно отвечать запросам заказчиков. К примеру, можно выполнить сегментацию профилей по активности, интересам, демографии и т.д. Предиктивная аналитика базируется на технологиях машинного обучения, что позволяет в реальном времени выявлять направление обращений, их тональность, приоритетность и т.д. платформа непрерывно обучается, используя актуальную информацию, что повышает точность ее работы.
Математические модели, спроектированные на основе данных, полученных за большое время, позволяют автоматически назначать подразделение, ответственное за обработку возникшей у пользователя проблемы. Это помогает ускорить анализ и назначение запросов поддержки.
Благодаря аналитике больших данных в социальных сетях и обратной связи, решение позволяет работать в сторону непрерывного улучшения продуктов наших заказчиков. Клиенты получают возможность обсуждения с потребителями услуг всех планируемых изменений перед их запуском, их максимально возможное вовлечение в их развитие. При этом клиенты получают возможность вести полноценный диалог с оператором, что значительно удобнее, чем просто просматривать ленту сообщений.
Преимуществом внедрения платформы также является возможность постоянного мониторинга пользовательской удовлетворенности брендом. Поддержание репутации компании осуществляется за счет оперативного взаимодействия с аудиторией в социальных сетях.
Анализ данных, полученных в социальных сетях, может использоваться и для обеспечения безопасности компании. Система мониторинга и анализа контента социальных сетей дает возможность выявлять террористов, а также экстремистские настроения человека. Такая информация может впоследствии быть передана отделу по обеспечению безопасности компании или специалистам по найму персонала.
Являясь оптимальным решением, платформа обращений предполагает возможность настройки под определенные требования и конкретные задачи, возможность интегрироваться в существующую инфраструктуру. C точки зрения географии, таргетинга и жестких настроек его использования для аналитики соцсетей, нет четких рамок или ограничений, поскольку основной любой социальной сети является Интернет.
Данные, полученные в социальных медиа, используются для машинного обучения, что позволяет в режиме реального времени определять категорию и тональность конкретного упоминания, помогая правильно определять приоритеты реагирования на обращения в социальных медиа. При работе с обращениями система постоянно анализирует «свежие» данные и непрерывно самообучается для повышения точности.
На основе накопленных исторических данных построены математические модели, позволяющие при получении обращения от клиента по любому каналу коммуникации, с высокой долей вероятности определять тему обращения, а также подразделение, ответственное за обработку и решение проблемы. Такой подход привел к снижению использования ресурсов для анализа и переназначения полученных запросов.
Решаемые задачи и достигаемый эффект
Важным эффектом от внедрения платформы является возможность непрерывного мониторинга удовлетворенности брендом и взаимодействия с пользователями в социальных сетях, что является критичным направлением для создания репутации, которая особенно важна для крупных компаний.
Отдельное направление использования данных платформы – обеспечение безопасности. Анализ данных социальных сетей актуален для выявления террористических организаций, экстремистских настроений пользователя и его круга общения. Также приложение может использоваться и в целях внутренней безопасности компании, например, Отделом собственной безопасности или отделом HR для анализа рекрутеров и персонала компании.
Платформа пользуется особым спросом у крупных корпоративных клиентов. На рынке, несомненно, существуют игроки, которые предлагают отдельные сегменты изучения данных в социальных сетях, благодаря высокому спросу на эти решения. Однако будущее, несомненно, не за сервисами, имеющими ограниченную функциональность, а за полнофункциональными решениями для компаний, имеющих высокие потребности, которые должны «закрываться» персонализацией под конкретного заказчика.