Звучит пугающе, но не каждый работодатель понимает, кто конкретно ему нужен. Границы между интернет-маркетингом, digital-маркетингом, PR и SMM размыты.
С одной стороны, для увеличения эффективности воздействия на аудиторию инструменты этих направлений интегрируются и синтезируются.
С другой стороны в каждом направлении можно выделить узкоспециализированные задачи, предполагающие специфические навыки и умения.
PR направлен не только во внешнюю среду, он еще ориентирован на внутрикорпоративные коммуникации.
SMM, в принципе, объемен и вмещает в себя: дизайн (обложки, вики-меню, аватарки и т.д.), контент (уникальные тексты, не очень уникальный тексты, картинки, гифки, инфографика и т.д.), аналитику (статистика), таргетинг (целевой трафик), обратную связь (вовлечение, коммуникация, мониторинг негатива, реагирование на него). Естественно, это предполагает работу нескольких людей. Очень немногие специалисты способны качественно выполнять все эти функции одновременно.
При организации работ в социальных сетях владельцу бизнеса приходится выбирать: либо выделить штатную единицу, либо найти фрилансера, либо привлечь специализированное агентство.
Не будем сейчас углубляться в особенности каждого варианта. Рассмотрим ситуация, когда выбор пал на штатного специалиста и вернемся к работодателям, которые не совсем понимают какой менеджер им нужен. Скорее всего «непонимающие» наниматели, возмутившись, – «Почему вообще бытует такое мнение?», - потребуют доказательств и будут правы.
Доказательная база – скриншоты вакансий одного из самых продвинутых сервисов по поиску работы. Территориальный срез – Самара. Наименования компаний скрыты из гуманных побуждений.
Мониторинг провинциального рынка труда в области SMM выявил закономерность: обозначенный функционал либо шире/уже должности, либо вовсе не соответствует ей.
Удалось побывать на собеседовании у данного работодателя в качестве соискателя на должность «Руководитель отдела связей с общественностью». К сожалению, скриншот данной вакансии сделать не представляется возможным, т.к. она отправлена работодателем в архив. В обязанностях смутил акцент на знание законодательства о СМИ. Во-первых, это априори должно быть. Во-вторых, формулировка «законодательство о СМИ» фигурировала через каждую строчку, будто руководитель отдела по связям с общественностью является по совместительству юристом и ежедневно должен предоставлять отчеты о каких-либо изменениях в данной отрасли, а не реализовавать pr-стратегию. В-третьих, наводит, как минимум, на две мысли: либо обязанности скопированы случайно не с того раздела должностной инструкции, либо в организации были неприятные прецеденты, связанные с нарушение законодательства в этой области.
В качестве демонстрации прикрепляю скриншот другой вакансии той же компании - «Менеджер по маркетингу и PR». Смутило само наименование. Тем более, при подготовке к собеседованию на должность руководителя отдела связей с общественностью узнала из социальных сетей, что в компании имеется отдел маркетинга, который, на мой взгляд, хорошо справляется со своими обязанностями, увидела даже фото руководителя этого направления. Что же получается? Руководитель отдела маркетинга – имеется. Руководитель отдела по связям с общественностью в ближайшее время появится. А подчиненный у них один на двоих? Врагу не пожелаю такой участи.
Еще раз наглядно подтверждаем тезис о том, что работодатель сам не знает, какой специалист ему нужен и идем дальше.
Исходя из представленного функционала, логичнее поставить «+». Но здравый смысл подсказывает, что на данном предприятии речь идет о PR-задачах.
В ходе собеседования выяснилось, что владелец бизнеса хочет в большей степени славы, а попутно создать с нуля канал на YouTube, заточенный на видео-презентации товаров.
А это мои любимчики. «Управляющий розничной сетью/пиар-директор» = территориальный менеджер + специалист по рекламе + руководитель Smm-направления. Только мне кажется это странным?
Собеседования подтвердили размытость представлений руководителей компаний о работе сэсэмщиков и пиарщиков. Путаница в разграничении сфер деятельности этих двух специалистов вызвана, по всей видимости, не только модой на интеграцию, но и самим спросом на рынке труда: наниматель дает слишком общие формулировки обязанностей.
Поэтому давайте попробуем разобраться с границами и точками пересечения PR и SMM.
Их можно рассматривать как «абсолютные» понятия и в этом случае - это две самодостаточные области, которые пересекаются в вопросах формирования и поддержания положительного имиджа.
Грубо говоря, PR - это управленческий инструмент влияния на общественное мнение, а SMM – маркетинговый инструмент формирования интереса/лояльности к бренду. Границы между этими направлениями удобнее рассмотреть с помощью таблицы.
Если говорить о принципиальных различиях, то PR – это часть менеджмента, а SMM – маркетинга. Наиболее красочно это проявляется в KPI.
На сегодняшний день PR и SMM чаще рассматриваются не как «абсолютные», а как «относительные» понятия. При этом, иногда SMM > PR, а порой PR > SMM. Все зависит от самой фирмы и ее деятельности. Компании B2B и B2C имеют отличные друг от друга потребности, поэтому и требования предъявляют разные к специалистам данных сфер.
Например, B2C делает ставку преимущественно на индивидуальных потребителей и акцентирует свое внимание на тех каналах, которые способны привлечь наиболее широкую аудиторию. И в такой ситуации методы PR (вовлечение, коммуникация, мониторинг, негатива, реагирование на него) входят в комплекс мероприятий SMM. Социальные сети – это не только канал продаж, а средство для поддержания отношений и формирования мнения у ЦА.
Компании B2B заинтересованы в длительных отношениях и нацелены на создание глубоких и тесных связей с покупателем не только офлайн, но и онлайн. Поэтому в рамках реализации PR-компаний на плечи пиарщика будут ложиться функции сэсэмщика в вопросах организации диалога с аудиторией социальных сетей. PR в SMM решает проблемы позиционирования компании, создания благоприятного имиджа продукта или идеи в глазах общественности онлайн.
Для того, чтобы понять какого сотрудника искать, необходимо знать стратегические цели вашего бизнеса. В качестве подсказки – смотрите выше на инфографику в разделы «Цели» и «Сегмент…». Утрированно, если интересует повышение узнаваемости бренда и, как следствие, увеличение объемов продаж, то надо обратить внимание на ребят сэсэмщиков. Если компания является крупным игроком на промышленном/строительном/энергетическом и т.п. рынке, то сконцентрируйтесь на изучении резюме пиарщиков.
Так или иначе, для увеличения эффективности стратегии развития фирмы профессионал будет строить и использовать интегрированные модели. Тем более, что интеграция, будто калейдоскоп, дает возможность сочетать элементы и фрагменты PR и SMM, вписывая их в сложную и завораживающую картину маркетинга.