Недавно мой друг и товарищ по оружию, Юрий Кушпель, спросил меня: а что для тебя самое важное в магазине у дома? Какой он, твой идеальный магазин у дома?
Я начал задумываться, что же обязательно должно быть в нем? Что могло бы быть дополнительной фишкой этого магазина? Что бы создавала необходимый WOW-эффект, чтобы запускалось сарафанное радио? Об этом сегодня! Все как обычно - это лишь мое частное мнение. А как писали раньше в чатах и на форумах - ИМХО. Что в переводе означает "Имею Мнение. Хрен Оспоришь!".
И действительно, мое мнение сильно не совпадает с мнением других людей. Чему вы найдете подтверждение в рейтинге, ссылка на который приведена внизу этого материала.
Итак, вот, что должен включать магазин мечты по моему скромному мнению. Я разделил общий набор характеристик на три блока:
1. Гигиенический уровень. Тут то, что однозначно должно быть в магазине. Точнее не так. Это то, без чего магазин по моему мнению должен сдохнуть. Я топлю за поддержку малого бизнеса. Недавно собрал 264 института поддержки малого бизнеса в России в один общий документ. Но в категории невыполненного гигиенического минимума есть масса малых бизнесов, которые точно не надо поддерживать. Наоборот! Их надо подтолкнуть. Как там было у Ницше? "Падающего - толкни."
К этой категории я отношу, например, гарантированное наличие базовых товаров. То есть не важно, во сколько я пришел в магазин. Если магазин работает, то мой любимый творог, кефир, сметана и прочие ежедневные товары должны быть. Это не очень сложно. Но это позволяет не задумываться, в какой магазин зайти.
2. Хотелки. Категория, в которой магазин создает дополнительные удобные сервисы для меня. Тут зачастую все то, что может сделать небольшой магазин у дома без особых трудностей. Просто нужно спрашивать своих покупателей о том, что им может облегчить жизнь. И из этих хотелок уже делать продукт.
3. WOW-фишки. Это то, что может создать эмоцию у покупателя. Чуть больше, чем ожидает покупатель. Ниже примеры от двух предпринимателей, которых я очень уважаю.
По мне - это WOW. Но есть и более систематизируемые/автоматизируемые способы создавать WOW-эффект, о которых напишу ниже. Ведь примеры Сергея Пятовского и Александра Мосягина сложно копировать. Такие примеры скорее относятся к категории: либо это есть внутри у предпринимателя, либо нет.
А теперь к списку!
Гигиенический минимум
Товар должен быть в наличии. Всегда. Может показаться, что держать избыточные остатки в магазине дорого. Но давайте подумаем над экономикой. Маржа магазина на конкретном покупателе формируется не в момент покупки. Это история его визитов в магазин. Есть затраты на привлечение клиента. Есть частота визитов покупателя и средний чек. Фактически наличие товаров - это элемент, который влияет не только на выручку и средний чек в моменте, но также являются элементами удержания клиента. Привлечь клиента после того, как он ушел из магазина крайне сложно и дорого. Так что цена нескольких лишних пачек творога, которые, возможно, придется в будущем списать, это затраты на удержание клиента. Если удержал, значит клиент будет продолжать приходить и приносить выручку магазину. Долго. Если магазин анализирует средний период жизни клиента (что маловероятно), знает средний чек и свою маржу, то цену потери клиента посчитать легко.
В магазине чисто и опрятно. Персонал приветлив. Это часть упаковки магазина. Она не должна отталкивать покупателя от магазина. Мало кто может осознанно сказать, что неопрятный магазин отталкивает. Но наш рептильный мозг, отвечающий за бессознательное поведение и рефлексы, молниеносно оценивает безопасность ситуации и дает какие-то сигналы к действию. В магазине сумрак? Грязно? Продавец груб? Все это - сигналы к действию. Клиент может и не уйдет из магазина сразу. Но может провести меньше времени в торговом зале и купит меньше. А пойдет ли туда снова?
Хватит про гигиену, как считаете?
Хотелки
Доставка из инет-магазинов, от фермеров и небольших производителей. Проблема в том, что доставка меня высаживает. Ну то есть надо подстраивать свой график под курьера. И в случае с доставкой каких-то обычных товаров (не продукты питания), то их можно оставить у консьержа, например. А продукты у консьержа не оставить, тк охлажденка, заморозка и вот это вот все. Да и не в каждом подъезде есть консьерж.
А еще меня напрягает минимальная сумма заказа. Вот у Саши Мосягина в Пельменной лавке отличные пельмени. Но я живу на другом конце города и в обычном режиме мне не удобно до него доехать. Мне повезло, что я по выходным у него работаю. Так что этой проблемы как бы нет. Но если бы я заказывал доставку, то минимум на 1500 руб надо заказать. Это 3-4 пачки пельменей. А мы упаковку пельменей дома съедаем за 1,5 недели. Мне такая оборачиваемость денег не сильно удобна. И у Александра Хасанова в его Ресторане из банки тоже бомбические пловы и супы. Но 1500 за заказ...
Вот и подумал я, что мой идеальный магазин у дома должен предоставлять своим покупателям возможность заказать продукты от небольших производителей. Пришел, заказал, завтра забрал. В результате минимального заказа нет, тк магазин консолидирует заказы от множества клиентов. Курьера ждать не нужно - тоже плюс. Ну и магазин расширяет свой ассортимент без дополнительных оборотных средств. Увеличивает средний чек и частоту визита покупателей.
Электронная книга отзывов и предложений. Или не электронная. Главное, чтобы меня услышали. Услышали, что я не нашел нужный мне товар, что продавец молодец или какие дополнительные услуги мне нужны. Это как оценки и отзывы в Яндекс Такси. Важно, чтобы они не просто собирались. По ним должна проводится регулярная работа. Это инвестиция в отношения с покупателем. Я хочу разговаривать с тем, кто меня кормит. Вот недавно я пришел за покупками в один из сетевых магазинов и не нашел на полке свой любимый шоколад. Реально классный шоколад с высоким содержанием какао, удобная плитка и удобная упаковка - отдельные брусочки по 30 грамм. Как раз порция вкусняшки. А его нет. Пришел туда через неделю - снова нет. А у меня уже запас кончается. Пришлось купить какой-то другой шоколад. Попробовал сказать кому-то из персонала в магазине о своей проблеме. Но ведь эта информация не дойдет и до управляющего магазином... В итоге история была несколько месяцев назад, а осадочек остался. Еще был магазин Метровской франшизы "Фасоль" прямо в моем доме. Проработал месяцев 7 и умер. Хотя и трафик нормальный, и жильцы платежеспособные. Но владельца магазина я ни разу не увидел в торговом зале. Ни разу мне никто не задал вопрос о том, чем магазин мне может помочь. А мне было что сказать. Я точно знаю свои потребности. Я понимаю, что магазин на первом этаже мне удобнее сетевого хлева с кормом. Я готов рассказать о своих желаниях и потребностях. Но не готов размахивать плакатами. Просто спросите меня. И я расскажу. Таких заинтересованных покупателей в нашем доме я лично знаю несколько десятков. Которые также были готовы говорить с предпринимателем о своих хотелках. Но их никто не услышал.
Хватит пока для хотелок, а?
WOW
Самая сложная область изменений. Во-первых, это то, что исходит от самого предпринимателя. Как с учителями в школе. На чьих-то уроках ученики залипают в материал и не хотят уходить с урока, а на уроках других преподавателей тупят, спят, отвлекаются. Все дело в том, вкладывает ли душу преподаватель в урок. С предпринимателями и WOW-эффектом та же история. Кажется, что это невозможно скопировать. То есть вам или дано это делать или нет.
Во-вторых, wow-эффект может быть организован за счет технологий, которые не всегда доступны для владельцев небольших магазинов. Но по крайней мере в этой области лежат те решения, которые можно копировать без клонирования и переселения души) О чем это я?
Заказ через прилагу, в ватсапе/телеграме или, например, с распознаванием голоса и хранением истории моих покупок, чтобы было удобнее заказывать. Фича в том, что есть такие покупатели, которые прям занятые. И им проще надиктовать список покупок в формате: литр молока, две пачки творога, сметана, базилик, помидоры... То есть пялить в монитор и искать нужный товар не вариант. А вот продиктовать без проблем. А какая-то магическая система по истории покупок просто возьмет и определит, о каком конкретно молоке и сметане говорит покупатель.
Схожая история при заказе товаров, которые нужно как-то подготовить перед продажей. Например, разливное пиво или суши. Чтобы не ждать своего заказа можно в приложении натыкать, оплатить и забежать в выбранную торговую точку по пути, когда заказ уже готов к выдаче.
Еще интересная тема, которую можно реализовать в супермаркете - это продажа продуктов не по категориями, а в подготовленном виде для какого-то блюда. Вот лежат все продукты для борща или пасты. Можно взять на 2-4-8 порций и просто дома приготовить. То есть не надо думать о том, что приготовить. Не надо собирать все продукты по магазину. Надо выбрать из ассортимента предлагаемых вариантов блюд и определить, сколько порций взять. Эта история была в полной мере реализована в магазине Билдер де клерк в Нидерландах. Очень популярна у занятых людей.
Вместо итогов
Прямо сейчас я с командой тестирую несколько гипотез, которые лягут в продукт для предпринимателей, управляющих розничными магазинами. Мы хотим помочь предпринимателям стать лучше. Лучше для своих покупателей. То есть для нас с вами.
Поэтому мы проводим исследование, чтобы выяснить, что для покупателей является важным и нужным в разрезе ежедневного потребления. Считайте, что это способ дать обратную связь множеству независимых предпринимателей. Найдите несколько минут для участия в этом опросе, чтобы сэкономить массу времени при посещении магазинов в будущем! Ведь время - это самый ценный ресурс.
Пройти опрос нужно тут!
Ну и комментарии под этой публикацией также станут полезной обратной связью для меня!
Тот самый рейтинг
А вот тут я собрал рейтинг того, почему покупатели выбирают тот или иной магазин. В опросе приняли участие более 200 респондентов. Всем им был задан один и тот же вопрос:
Подумайте, как бы вы ответили на вопрос: почему я выбираю этот магазин? Можете накидать свои варианты в простом формате: "я хожу в этот магазин потому, что... "
Каково же было мое удивление, когда среди ответов я встретил такие полярные точки зрения, как:
- там дешево
- там дорого
- там огромный выбор, я обожаю выбирать
- там минимальный ассортимент необходимых товаров
- там я всегда могу быстро купить все что нужно (экономия времени)
- там я могу провести свободное время
и много других интересных и противоречивых вариантов.
Вы тоже можете внести свой вклад, оставив в комментариях ответ "я хожу в этот магазин потому, что... ". И ваше мнение отразится в общем анализе. Или просто дополняйте своим мнением гуглоформу!
PS Респекты всем, кто помог мне собрать материал для этой публикации. Я вас мучас личными сообщениями в ватсапе, в группах, в фейсбук мессенджере и телеграме. Вы дали мне много пищи для ума!
PPS И отдельный респект Михаилу Руденко из Бюро Сервисного Дизайна за помощь в подготовке опросов и наставлении на верный путь продуктостроения!