Игорь Винидиктов и Роман Кумар Виас рассказывают как понять, кто ваш клиент, нужен ли ему продукт и как продавать. Мастер-класс прошел летом 2017 года в бизнес-инкубаторе ВШЭ. Запись выступления.
Конспект даст понимание о чем пойдет речь, собраны ссылки на упоминаемые источники и сервисы.
Спикеры работают в маркетинге более 11 лет, вместе основали агенство Qmarketing.
Маркетинговая стратегия
Это подробная инструкция для бизнеса по продвижению продуктов, где искать аудиторию, как и в каких каналах работать.
Стратегия экономит время и деньги на тестирование предположений и доработку продукта, содержит аналитику рынка, позиционирование продукта, инструкции по отстройке от конкурентов, независима от исполнителей на стороне бизнеса.
Процесс составления стратегии делится на пять основных этапов.
Этап 1. Анализ рынка (9:40)
Объем рынка, лидеры, динамика. Потратить несколько дней на изучение доступной информации о конкурентах. Оценить экономику конкурентов, количество заказов, выручка конкурентов.
Почитать статьи, интервью в СМИ, комментарии на vc.ru, можно найти интересные цифры и факты.
Нетворкинг. Пообщаться с людьми из рынка, искать знакомых с целью получить неформальную информацию от работников.
Пресс-релизы и отчетность. Скучно, но полезно. Публичные компании раскрывают много информации.
Платные исследования. Редко бывает полезная информация.
Встречи, профессиональные конференции.
Полученную информацию лучше перепроверять, иногда цифры не стыкуются.
В ход идут все каналы: форумы, instagram, соцсети, комментарии на vc.ru, youtube, пресса (интервью с основателем конкурента), инсайды, опросы (фокус-группы), анализ конкурентов.
Проверить сайты конкурентов через SimilarWeb PRO - оценить месячную аудиторию, сравнить друг с другом.
Этап 2. Изучение аудитории (22:10)
Social data mining. Анализ рынка с целью получить сегменты. Мы должны понять - кто наш клиент. Это студенты, мамочки, молодые семьи и так далее и почему они его покупают. Смотреть профили в соцсетях, форумы, отзывы, комментарии, видео-блоггеры, обзоры продуктов.
Для мониторинга социальных сетей есть специализированные сервисы: YouScan.io, IQBuzz.pro.
Медийные инструменты (TNS, Comscore) - слишком дороги для стартапа.
Фокус-группы, глубинные интервью. Можно проводить своими силами, либо нанять фрилансера-ресечера за небольшие деньги. Достаточно 20-30 вопросов.
На выходе мы должны получить сегменты своей аудитории: возраст, образование, соцдем, м/ж, где работают и тп. Четко описать каждый сегмент. Широкие сегменты дробить на микросегменты и их описывать. Или можно отталкиваться от use-case, в каких случаях клиент обратиться.
Под каждый сегмент прописывать свое УТП (сообщение).
Этап 3. Анализ конкурентов (32:48)
Отобрать конкурентов и параметры для сравнения. Кто что делает на рынке, какие именно предложения. Постараться избежать попадания на один сегмент с крупным игроком, у которого огромные рекламные бюджеты.
Основные параметры для сравнения конкурентов: бизнес-метрики (средний чек, выручка), маркетинговая стратегия (как коммуницируют с аудиторией, банеры), программа лояльности (бонусы, баллы, за что начисляются, как устроена), digital (соцсети, контент, конкурсы, рассылки).
Сделать Маппинг (карта позиционирования). Пример фин. продукты: продукты для начинающих, профессиналы (ось Х) и низкий риск и высокий риск (ось У). Сommunication mapping.
Этап 4. Позиционирование (42:03)
Собрать все важные факты из трех предыдущих этапов на один слайд: окружение (рынок), конкуренты, аудитория.
В рамках одного предложения сформулировать про что ваш продукт и в чем его ценность. Формирование УТП (Уникальное торговое предложение). Для каждого сегмента клиентов формировать свое предложение, со своей выгодой.
Продумать опыт последней мили. На примере доставки еды: вежливый курьер, приятная и практичная упаковка.
Этап 5. Стратегия продвижения (51:21)
Подбираются каналы продвижения, которые подходят для нашей аудитории: интернет реклама, радио, наружная реклама, тв, контекст, блоггеры, отзывы, форумы (мамочки), ИГ.
Прототипирование ситуаций. Человек едет домой вечером, если он захочет заказать еду, как его поймать? Пользовательский путь. Метро - закажи еду, пока едешь домой и тп. Исходя из ситуации подбирается канал и время взаимодействия.
БТЛ (фейковые начисления), метка флаеров (у каждого раздатчика свой уникальный промо-код, если флаер с его промокодом погашен - ему начисляется бонус - мотивация для раздающего).
Вопросы (01:11:43)
Какой сервис использовать для сквозной аналитики?
Какие инструменты работают для B2B?
Какие каналы можно использовать, если законодательно реклама продукта запрещена (алкоголь, медицина, казино, ставки)?
Какие конверсии считаются нормальными для разных каналов?
Как мерять конверсию с рекламы у блоггеров?
Как продвигать долгие услуги (организация мероприятий)?
Упоминаемые сервисы
SimilarWeb - источники трафика, аудитория, статистка любого сайта
Мониторинг соцсетей: YouScan.io или IQBuzz.pro
Церебро - парсер ВК, на какие паблики подписана аудитория целевого паблика
Facebook - подбор похожей аудитории по вашим клиентам
Getblogger - подбор инста-блогеров
DigitalSharks - закупка отзывов на старте, удаление негатива
StickerRide - размещение рекламы на автомобилях