Intel на рынке уже 50 лет. Именно эта корпорация заложила высокие стандарты производства компьютерных процессоров. Мы наблюдали за их победами на компьютерном рынке и поражениями на рынке мобильном. 3 маркетинговых урока американской компании.
1. Конкурентное преимущество рождается не только в отделах НИОКР и в сборочных цехах, но и в умах покупателей
Intel прекрасно знает, что одними лишь выдающимися продуктами и уникальными возможностями нельзя добиться первенства в отрасли. К началу 90-х годов корпорация прочно утвердила свое технологическое превосходство и доминирующее положение на рынке ПК. Каждые пару лет компания неизменно удваивала тактовую частоту своих процессоров. Прогресс был настолько стремительным, что за несколько десятков лет у Intel практически не осталось конкурентов. Однако важную роль сыграло то, что скорость процессора, с точки зрения потребителя, стала чуть ли не единственным критерием производительности ПК. Сама Intel с удовлетворением отмечала: «Сегодня многие пользователи могут не задумываясь перечислить все характеристики процессора своего компьютера, включая его скорость. В этом смысле они похожи на энтузиастов-автомобилистов, которые знают, что находится под капотом их машин». Это как если бы Tesla внезапно обнаружила, что «нулевой выхлоп» — это единственное, что интересует потребителей при покупке их автомобилей. В результате тактовая частота процессора стала не просто технической деталью или функциональным элементом, а самым мощным конкурентным преимуществом Intel в глазах простых потребителей.
2. Бренд как оружие в борьбе с конкурентами
Убедив покупателей в том, что тактовая частота является важнейшей характеристикой микропроцессора, корпорация приступила к осуществлению еще более амбициозных проектов. Стартовавшая в 1991 году кампания «Intel Inside» сделала бренд Intel основным критерием покупки не только процессоров, но и самих компьютеров. В отличие от принтеров, фотоаппаратов, автомобилей, игровых консолей, стиральных машин и многих других гаджетов и машин, где производитель и тип процессора неизвестен большинству потребителей, наличие начинки от Intel внутри ПК стало ключевым параметром при его покупке. Большинство потребителей не спешили тратиться на компьютеры без надписи «Intel Inside». В то же время, завидев вожделенный логотип, они готовы были платить цену, соответствующую сегменту «премиум». Подобное поведение побудило многих производителей ПК собирать свои компьютеры на базе микропроцессоров Intel.
Ценность кампании «Intel Inside» стала очевидной в тот самый момент, когда конкуренты догнали Intel по уровню технологического развития. К середине 90-х годов процессор K-6 производства AMD, а также PowerPC, плод совместных усилий IBM, Apple и Motorola, был быстрее самого мощного в то время микропроцессора Intel. И тем не менее им не удалось положить конец господству Intel на рынке, поскольку на тот момент большинство конечных пользователей даже не рассматривали возможность покупки компьютера без логотипа «Intel Inside».
3. Вы должны не просто создавать продукты, но и развивать рынок
Благодаря технологическому превосходству вы можете выпускать более совершенные продукты, обладающие принципиально новыми возможностями. Но хотя это условие, вероятно, является необходимым, для завоевания рынка его недостаточно. Чтобы преуспеть на тех рынках, которые корпорация Intel для себя наметила, ей придется не только привлечь на свою сторону производителей устройств с встроенной функцией подсоединения к интернету вещей, но также и их конечных пользователей. Для этого компании нужно определить, какие уникальные конкурентные преимущества она может предложить потребителям этих новых рынков, и превратить их в привлекательные характеристики для покупки простыми пользователями.
Intel прозябала на рынке мобильных устройств вовсе не потому, что ее продукты отставали от аналогов конкурентов. Неудачи корпорации в первую очередь связаны с тем, что она не смогла подчинить себе критерии выбора покупки конечным пользователем в этой сфере. Возможно, ошибка также заключалась в том, что успехи Intel на рынке ПК приписывались исключительно ее технологической мощи. На самом же деле, как оказалось, маркетинг играет не последнюю роль. На бурноразвивающихся рынках, особенно там, где последнее слово всегда остается за потребителем (интернет вещей, робототехника, виртуальная реальность), Intel, как и другие технологические компании, не может себе позволить повторять старые ошибки.
Источник: https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/p17637