Divide et vendere – разделяй и продавай
Сегментирование целевой аудитории в бизнесе во многом напоминает один из принципов управления государством: Divide et impera – разделяй и властвуй. Переиначив известный латинизм под сферу маркетинга, получим следующее – разделяй и продавай (Divide et vendere). Кого разделять и как? В этой статье вы получите все ответы.
Зачем сегментировать ЦА?
Любой предприниматель желает, чтобы его продукт расходился, как горячие пирожки, а от клиентов отбоя не было. Идеальная ситуация. Однако представления продавца о полезности его товара для рынка в 8 из 10 случаев «розовые мечты». В итоге больших продаж так и не происходит. Предприниматель ждет того самого идеального клиента, которого выдумал в голове, рекламирует продукт не той аудитории и терпит убытки. Причина до обидного проста: неверная сегментация ЦА или полное отсутствие таковой.
Что же будет, если на старте бизнеса определить истинных покупателей продукта, выявить сегменты целевой аудитории и для каждой группы приготовить релевантное торговое предложение? Можете не сомневаться, вы останетесь в выигрыше. Хотя бы потому, что 90% ваших конкурентов не делают сегментацию и пуляют наугад.
Узнав ЦА поближе, вы:
- Подготовите рекламную кампанию, которая точно бьет в цель – потребность покупателя. Так вы обойдете конкурентов и гарантируете продажи своего продукта.
- Подготовите для каждой группы ЦА подходящий ассортимент товаров/услуг, потому что будете точно знать, что и кому нужно.
- Запустите кампании на привлечение новых клиентов. Опробовав в действие силу сегментирования, вы увидите перспективы роста бизнеса.
- Сократите время на развитие коммерческого онлайн-проекта, быстрее выйдете на стабильный доход.
Этапы сегментирования
Сначала определитесь, к какому типу относится ваша целевая аудитория – B2B или B2C. Первый вариант – бизнес для бизнеса, то есть продажа товаров или услуг между компаниями, производителями. ЦА в этом сегменте ценит профессиональные качества, умение вести переговоры и соблюдать обязательства. Второй вариант – бизнес для конечного покупателя, то есть продажа продуктов и услуг потребителям. Здесь приветствуется эмоциональные форматы общения, приемлемо обращаться на «ты» и другие «вольности».
Дальше сегментация целевой аудитории происходит по следующим метрикам:
- Социальные и экономические характеристики. Сюда относят размер достатка, образование, уровень обеспеченности жизненными благами. Метрики помогают определить платежеспособность и круг предпочтений клиента.
- Геолокация. Разделение покупателей по географическому положению.
- Демография. Это возраст, пол, семейное положение. Эти данные помогают определить покупательскую активность потребителей. Например, молодые женщины склонны к эмоциональным покупкам, тогда как отцы семейств обдумывают каждую трату из бюджета.
- Психологический портрет ЦА. Сюда можно отнести общественный статус, стиль жизни и другие метрики, которые помогают лучше понять клиента.
Как сегментировать целевую аудиторию?
Верный способ заключается в общении с представителями таргет групп с помощью инструментов онлайн-маркетинга. Например, анкетирование в соцсетях расскажет о возрасте ЦА, устройстве входа в сеть, предпочтениях и заинтересованности продуктом. Также используют:
- Опросы на форумах, в группах и сообществах;
- Статистические данные CRM и соцсетей;
- Метрики систем аналитики. Например, сервис коллтрекинга помогает узнать, откуда звонил клиент, записать номер и разговор.
Методика 5W помогает определить потребность потребителей в том или ином продукте. В основе этого метода пять вопросов:
- Что (what) – продукт. Что вы предлагаете?
- Кто (who) – кто покупает продукт, кому это нужно?
- Почему (why) – причина покупать. Зачем кому-то покупать ваш товар/услугу?
- Когда (when) – в какой момент продукт нужен потребителю. Когда им захотят воспользоваться?
- Где (where) – где продается продукт и находятся люди, готовые купить его?
На основе этой информации создается портрет ЦА – тот самый идеальный клиент, но уже взятый не с потолка, а полученный после анализа потребностей. Чтобы свести все данные в понятный образ, используйте подсказки:
- Напишите демографические и социальные параметры клиента – пол, возраст, заработок, социальное положение, профессию.
- Что интересно человеку вне работы – семья, хобби, форумы, группы и сообщества в социальных сетях.
- Какие насущные проблемы решает услуга или товар?
- Почему клиент остановится на вашем предложение, а не выберет другое?
Важно не зарыться с головой в сбор метрик о предполагаемых сегментах аудитории, а применять тактику разведки боем – тестирование. Эксперты маркетинга уверяют, что на 100% определить потребности покупателей «на берегу» попросту невозможно. Реальная картина видна в процессе, но успешность бизнеса во многом зависит от верного сегментирования ЦА на старте продаж.