Кириллу Балахтину 31 год, он работает директором по развитию бизнеса в компании Buzzoola. А еще он страстный путешественник и организатор свадеб, и не где-нибудь, а в Исландии.
— Говорят, что в Исландии нет комаров. Это правда?
— Да. Там практически нет насекомых, которые достают человека.
— Вопрос о комарах не случаен. У тебя есть агентство, которое проводит выездные свадьбы в Исландии. Почему выбрал именно эту страну?
— В мире есть 19 стран, брак в которых признается российским государством. Исландия входит в их число. Я сам женился в Исландии, у нас с женой есть свидетельство о заключении брака на исландском языке и еще 6 языках мира. В Москве перевели свидетельство у нотариуса, заверили его и отдали в ЗАГС. И в паспортах у нас стоит штамп, что брак заключен в Исландии.
Почему Исландия? Это одна из самых красивых стран мира. Прямо другая планета. И поскольку у меня есть небольшая туристическая компания, я подумал, что организация свадебных туров хорошо вписывается в концепцию бизнеса. И не прогадал.
— И еще одно из твоих увлечений, которое стало бизнесом, — это нативная реклама. Сейчас об этом модно говорить, но было время, когда мало кто понимал, что это такое. Как ты пришел в нативку?
— Это было 5 лет назад. Я в то время руководил digital-департаментом холдинга, в который входили радиостанции «Наше радио», «Рок ФМ», Best FM, радио «Джаз», «Национальная служба новостей» и другие проекты. И мне позвонили ребята из компании Buzzoola и предложили заняться нативной рекламой. Я тогда восемь раз переспросил: «Что это такое?» Но они сами толком не знали. Сказали, что это новый эффективный инструмент монетизации трафика.
Поскольку все, что связано с монетизацией трафика, мне априори интересно, я вошел в эту тему, да так, что полностью проникся нативной рекламой. И сейчас я не только директор по развитию бизнеса Buzzoola, но и евангелист нативной рекламы.
Это уже пару лет как хайповая тема, рынок растет на 50–60% в год, и если сравнивать с США, то рост еще будет долгим. Там доля нативной рекламы — 20%, в России — 3%. Перспективы хорошие.
— Давай погружаться в тему. Что такое нативная реклама в твоем понимании?
— В моем личном понимании нативная реклама — это реклама, которая показывается в нужном месте, в нужное время и несет пользу человеку, а не просто пытается навязать решение. Она должна выглядеть как часть контента, внутри которого она размещается, и иметь пометку, что это реклама.
Важно!
Нативная реклама — это вид рекламы, которая гармонично вписывается в содержание страницы и ее дизайн, а также соответствует специфике платформы, на которой она размещена, что позволяет такой рекламе выглядеть естественно.
— Журналисты из 80-х годов скажут, что «ваша нативная реклама — это наша обыкновенная джинса».
— И будут неправы. Джинса — это оплаченные статьи, в которых реклама и спонсор этой рекламы очень тщательно пытается скрыться. Нативная реклама — это честная реклама. Когда мы показываем пользователю превью в виде заголовка, картинки или описания, мы сразу помечаем, что это спонсорский или партнерский материал.
— Паблики в «Фейсбуке» «Столовая №100», «КубаньЖелдормаш» — это все нативная реклама?
— Это ближе к нативному контенту, хотя по большому счету это просто качественный SMM. Нативную рекламу можно разделить на две части: нативный контент и нативный формат. Нативный контент — это карточки Meduza, публикации в Sports.ru, Cosmopolitan, T Journal и еще десятках изданий. Главный критерий — материалы максимально встроены в редакционный контент и практически ничем не отличаются, кроме пометки «партнерский», «спонсорский».
Нативный формат — это текстографические блоки (сокращенно ТГБ), которые размещаются в лентах новостей, так называемые in feed- и in article-форматы. Они есть в соцсетях и на сайтах. Этот вид нативной рекламы полезен тем, что помогает сформировать спрос на новый продукт.
— Каким продуктам подойдет нативная реклама, а каким точно нет?
— Наш опыт показывает, что нативная реклама плохо работает в классическом e-commerce с низким чеком. Например, интернет-магазин детских товаров или интернет-магазин автозапчастей. Им гораздо лучше подойдут контекст, узкий таргетинг, соцсети.
Хорошо нативная реклама работает для сфер с очень высокой конкуренцией и одинаковыми ценовыми предложениями: например, на рынке недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге или Сочи. Эти города сильно перегреты с точки зрения ценообразования в рекламе. Стоимость кликов в контексте здесь превышает 200 рублей. А нативная реклама собирает целевые клики в 5 раз дешевле.
Нативная реклама отлично работает с формированием спроса на новые продукты.
Например, на заводах утепляют на зиму трубы, чтобы горячая вода не замерзала. Но мало кто знает, что таким же образом можно утеплить трубы в коттедже и сэкономить на расходе горячей воды. И вот этот утеплитель для коттеджей в ситуации отсутствия спроса можно продать с помощью нативной рекламы. Это пример одного из наших кейсов.
— Хочу вернуться к форматам нативной рекламы. Что хорошо заходит на мобильных устройствах?
— Вся нативная реклама в мобилке делится на видео- и ТГБ-форматы. Видео в доле рынка занимают небольшую часть, но они хорошо отрабатывают вложения с точки зрения досмотров и вовлеченности. Это показатели, которые нужны крупным брендам во время охватных рекламных кампаний. Выглядит это так: в ленте новостей или внутри статьи открывается видео с автозапуском, но без звука. Звук появляется по дополнительному тапу. Соответственно, раскрываются все ссылки, брендирование и прочее. Этот формат называется in article video (в статье), in read video (в ленте новостей).
Вторая часть рынка — текстографические объявления. Есть четыре главных формата:
- Native unit. Есть картинка, заголовок, логотип бренда и надпись, например, «спонсорский контент». Рекламное сообщение находится в ленте главных новостей сайта и выглядит как превью одной из новостей. Это наиболее часто используемый формат.
- Карусель. Это ТГБ из 3–5 картинок. По формату похож на блоки рекламы в Facebook.
- Рекомендательный блок. Это ТГБ из картинки и заголовка с подписью «реклама», которая находится после статьи в блоке рекомендательного контента. Вам рекомендуют почитать еще, допустим, четыре статьи на этом сайте, и пятым блоком может быть какая-то реклама, оформленная как рекомендательный блок.
- Нативный скроллер. Альтернатива классическому фулскрину, который у всех вызвает неприятные эмоции. В нативном скроллере контент сайта не перекрывается полностью. Пользователь сам решает, запустить ему фулскрин или нет. Если запустил, то рекламодатель оплачивает показ, если нет — не оплачивает. Это правильный подход. Отмечу, что Google борется с самозапускаемыми фулскринами, Яндекс тоже начинает их блокировать.
— Я надеюсь, что самозапускаемые фулскрины в итоге исчезнут из рекламного инвентаря.
— Я тоже очень на это надеюсь. Кстати, AdBlock в последнее время активизировался в борьбе с кликандерами, попандерами, фулскринами и другими навязчивыми форматами, которые мешают людям взаимодействовать с сайтом.
— А сколько пользователей в России используют AdBlock?
— Я недавно общался с некоторыми паблишерами, а лучше них никто не знает реальную ситуацию. Так вот, в среднем они оценивают свои потери от AdBlock до 25–30%, из них 5–10% — это мобилка.
Читайте также
• Продвижение в Instagram: фишки, лайфхаки и секретные механики.
• Как повысить конверсию сайта за счет правильного Customer Journey.
• Чем занимается веб-дизайнер на самом деле.
— Какие форматы хорошо заходят на десктопах?
— Да практически все. Но ты сейчас удивишься: поисковая контекстная реклама тоже является нативной, потому что она отвечает всем признакам нативности: она полезная, находится в дизайне внутри контента, выглядит как часть контента. На последнем заседании IAB Russia мы долго обсуждали, какую рекламу можно считать нативной, и в итоге договорились признать нативными следующие форматы:
- Рекомендательный блок. Работает точно так же, как и на мобилке.
- Спецпроект. Это то, что делают горячо любимая Meduza, Lifehacker, Cosmopolitan и другие крупные глянцевые журналы в интернете.
- Нативное объявление. Это ТГБ-блок, который находится на главной странице сайта.
- In feed-реклама в соцсетях. Это оплаченные посты, рекламные записи в лентах «ВКонтакте», «Фейсбука» и «Одноклассников».
- Нативные объявления в формате РСЯ, так называемый суп-набор. Паблишер получает от «Яндекса» или Google картинки, заголовки и ссылки, а затем встраивает их в дизайн сайта, чтобы они не отличались от другого контента.
- In read video с автозапуском внутри контента.
— Какие метрики ты используешь в качестве основных для оценки эффективности нативной рекламы?
— Первый показатель — кликабельность блоков. Мы никуда пока не уходим от этого, особенно учитывая тот факт, что часть форматов продается по CPM за показы, а не за клики. Поэтому CTR тут тоже важен. Купить тысячу показов — это одно, а сколько кликов вы соберете за эти 1000 показов — вопрос к креативу.
Второй важный показатель, за которым я слежу, — глубина просмотров после клика. Если человек зашел по рекламе и сразу закрыл статью, значит, либо сайт не прогрузился, либо он увидел не тот контент, который ожидал.
Третий показатель — это, конечно же, конверсия. Но есть важная оговорка. В нативной рекламе конверсия отложена на длительный срок: две-три недели, иногда месяц. Умные клиенты, то есть те, у которых настроена сквозная аналитика, все измеряют, проверяют и понимают, откуда на самом деле пришел трафик.
— Давай цифры по KPI покажем, примеры приведем.
— Если говорить про нативный формат, то все показатели нужно четко разделять на десктопные и мобильные. И лучше рассматривать in feed, in article в десктопе отдельно, в мобилке отдельно. В десктопе показатели CTR держатся в диапазоне 0,3–0,4% с процентом отказов до 50–60% на 1000 кликов. В мобильных устройствах CTR 1–1,5% с процентом отказов 30–35%. Для некоторых отраслей такие цифры соизмеримы с органикой.
По рынку недвижимости при работе с мобильными форматами цифры следующие: CTR 1%, конверсия в целевой звонок в среднем 2–2,5%.
Приведу кейс. Один из региональных игроков такси решил зайти на московский рынок. Задача была простимулировать установку приложения на смартфон. Мы придумали историю, где один человек в течение недели ездил на такси, а другой — на личном автомобиле. В конце недели подвели итоги, кто потратил меньше денег. И, конечно же, расчеты показали, что на такси выгоднее.
CTR рекламной кампании был около 2%, конверсия в инсталлы из статьи с заголовком «Чем выгоднее пользоваться — личным автомобилем или такси» составила 25%. Это очень высокий показатель.
— Назови три ключевые ошибки, которые могут испортить любую нативную рекламу, и почему?
— Первая, главная ошибка, которой страдают половина рынка, — это сокрытие того, что это реклама. То есть отсутствие какого-то брендированного блока. Как только вы начинаете скрывать, что ваш контент партнерский, вы становитесь джинсой и этим обманываете пользователя.
Вторая ошибка — это использование заголовков из контекстной рекламы. Контекст и нативная реклама в воронке продаж работают на разных уровнях. Поэтому использовать один и тот же подход к формированию заголовков и вообще креативов — неправильно.
Приведу пример. У нас был клиент, который требовал, чтобы мы в заголовке указали следующее: «Новая Газель 4wd за 13 999 000 только до 26 апреля!» Для нативной рекламы это не кликабельный заголовок, а выброшенные на ветер деньги. Мы предложили свои варианты, их было много, вот один из них: «Четыре места в Подмосковье, куда можно можно отправиться на рыбалку на новой Газели». Провели А/Б тестирование, выяснили, что CTR отличался в 2 раза, и конверсии отличались в 2 раза. Нативный заголовок отработал на 200% лучше за те же деньги.
Третья ошибка — навязывание чего-либо. Такой чисто телевизионный подход, когда тебе настойчиво суют продукт. А нативный формат — это формат совета.
— Есть такое мнение, что США всегда быстрее движутся в интернет-бизнесе, примерно на 3-4 года опережая нас. Наверное, нативная реклама там уже немного другая. Есть какие-то отличия?
— Сейчас отличий практически нет. Мы пропустили все ошибки, которые сделал американский рынок, и быстро их догоняем. К тому же многие корпорации работают на глобальном рынке, и если тот же Procter&Gamble тестирует новый формат на США, то с большой долей вероятности то же самое он сделает и в России.
Есть отличия в масштабах. В США рынок нативной рекламы в 50 раз больше нашего. В процентном отношении это 20% от всей рекламы. А в России, по оценке IAB Russia, в 2017 году рынок нативной рекламы занимал 3%. К 2020 году в США доля нативной рекламы вырастет до 75%, в России, по моим оценкам, мы приблизимся к цифре 20%. По крайней мере я вижу предпосылки к этому.
— Какие?
— Например, сейчас в нативную рекламу приходит программатик. Я думаю, что этот сегмент рынка покажет в ближайшие 2 года рост в 200–300%.
Появится больше площадок, которые будут поддерживать на своей стороне нативное размещение. Специалисты из крупных агентств научатся встраивать нативные форматы в маркетинговые стратегии. До сих пор большинство из них просто не понимает, как с этим работать.
Самое главное — обязательно будет расти образованность клиентов в рамках внедрения сквозной аналитики. Заказчики будут понимать, куда уходят деньги, какие форматы работают хорошо, а какие не очень, смогут разбираться, как, куда, какой формат планировать, для каких продуктов что лучше подойдет, для каких целей, в какое время года, на какие сроки, с какими бюджетами. И как только появится большое количество таких образованных людей, все будет очень круто с нативной рекламой.
— Спасибо за интервью!
Разобраться в тонкостях этого перспективного направления, а также освоить другие направления рекламы в digital вы сможете вместе с курсом «Интернет-маркетолог от А до Я».
Курс «Интернет-маркетолог от А до Я»
Интернет-маркетолог — одна из самых высокооплачиваемых и востребованных профессий в digital сфере. На курсе «Профессия интернет-маркетолог от А до Я» вы освоите сразу 8 направлений интернет-маркетинга, которые позволят вам претендовать на зарплату в 50 000 - 100 000 тысяч рублей.
Программа курса
