Как написать объявление, которое продаст быстрее и дороже

Продать что-то — это очень трудно

В Авито и Дроме полно объявлений «в отличном состоянии и один хозяин». Они как клоны из инкубатора, написаны одинаково, перечисляют свойства, а не выгоды. Когда покупатель видит их, то не понимает разницы между предложениями и не может сходу определиться с выбором. Начинается мучительный процесс обзвона и просмотров. Это отнимает время и у продавца, и у покупателя.

Ещё такие объявления не объясняют, почему твоё предложение подходит именно мне и чем оно лучше других. Тогда остается один аргумент — цена.

В итоге продавец теряет время и деньги.

В этой схеме выигрывают только рекламные площадки — чем дольше вы не продадите, тем больше они заработают на рекламе объявлений.

Кому и чем будет полезно

Статья будет полезна тем, кто хочет что-то продать с помощью текстового рекламного объявления: машину, квартиру, дачу, детскую коляску, компьютер, да что угодно.

Вы научитесь составлять объявления, которые говорят о пользе и в итоге продают правильным покупателям по правильной цене: с большей конверсией, быстрее и дороже.

Описанные в статье принципы пригодятся в бизнесе при составлении коммерческих предложений и написаний текстов на сайте: маркетологу, продавцу, руководителю отдела продаж, коммерческому директору, руководителю компании.

Я проверил на себе. Когда я захотел продать машину, то сначала подумал о целевой аудитории и её потребностях. Я сразу понял, что никто не ищет подержанную Тойоту Авенсис в кузове седан в дешёвой комплектации, с механической коробкой передач и самым слабым двигателем. Покупатель ищет решение своего вопроса и продавать надо решение вопроса, а не машину.

Далее я изучил рекламные площадки и конкурирующие объявления. И тут я увидел, что все продавцы, как попугаи, копируют объявления друг друга и демпингуют ценой. Я увидел здесь возможность, взял и написал бесплатное рекламное объявление в мире покупателя.

В итоге я продал машину по своей цене без скидок. Процесс занял четыре дня, было два звонка и два показа .

Проверил на коллегах. Прошло два года и я поделился опытом с коллегами и они быстро и по своей цене продали ещё две машины, один Иксбокс и два смартфона.

После этого коллега, он продал Форд, поленился написать такое же объявление на мотоцикл Хонда и не продал. Теперь ждёт следующего мотосезона. А Хонда пока пылится в гараже.

Ссылки на наши объявления в тексте статьи. Используйте их как пример и доработайте под себя.

Читайте дальше и сможете так же↓↓↓

Продающего текста не существует

Есть приёмы. Полезные и не очень.

Полезные приёмы:

• Выносить в заголовок пользу от продукта.
• Давать читателю возможность взвесить все «за» и «против».
• Четко определять целевую аудиторию — кому это полезно.
• Рассказывать истории о том, как ваш продукт пригодился покупателю, улучшил его жизнь.

Под вопросом:

• Не использовать слова, которые обозначают что-то плохое: боль, проблемы, сложности. Не использовать частицу «не».
• Чередовать слова, которые начинаются на гласные и согласные.
• В любом рекламном тексте давать скидку или говорить об ограниченном предложении.
• Подталкивать читателя к действию прямо сейчас.

Великие рекламисты Кеннеди, Хопкинс и Огилви призывали всё и всегда тестировать, использовать научный подход. За свою карьеру они собрали коллекцию работающих рекламных клише. Например, Хопкинс для одного из своих рекламодателей протестировал двадцать тысяч заголовков рекламы.

Если у вас нет времени и средств на тесты, попробуйте поискать соответствующее исследование. Если исследований нет, забудьте про продающий текст и займитесь покупателями.

Вместо поиска волшебной формулы продающего текста, лучше разберитесь, почему люди покупают.

Люди покупают, когда выполняются три условия

Для совершения покупки необходимо совпадение как минимум трех условий:

• У человека должна быть проблема или задача, требующая решения.
• У него должно быть желание получить решение прямо сейчас в виде вашего продукта или услуги.
• У него должны быть деньги или возможность их достать.

Перечитайте ещё раз и примените на свою целевую аудиторию. Если нет чего-то одного из перечисленного выше, то покупка не состоится.

Люди покупают, когда понимают пользу

Люди покупают не сам продукт или услугу. Они покупают у вас решение определенных проблем и задач в виде вашего продукта. Они покупают эмоции и удовлетворение своих потребностей.

Клиент покупает не сверло, а дырку в стене. Там он повесит картину, от которой будет получать положительные эмоции.

Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Любую покупку можно свести к пользе или избавлению от вреда:

• Машина или такси избавляют от неудобства ездить на общественном транспорте. Иногда — повышают социальный статус.
• Компьютер помогает развлекаться или работать.
• Одежда греет или помогает казаться привлекательным.
• Тортик в кофейне — получить удовольствие.

Польза — это не только прагматические вещи вроде денег, качества жизни или комфорта. Польза бывает и в социальном статусе, и в удовлетворении психологического неудобства, и чтобы загладить вину, и даже чтобы не чувствовать себя глупо среди других. Но в любом случае за покупкой стоит польза.

Реклама обещает эту пользу, и потому продукты продаются.

Люди покупают не потому, что вы написали прекрасный текст. Люди покупают тогда, когда они поняли, что продукт полезен.

Например, очень грубо, польза для читателя: обратился в компанию = увеличил продажи.

Расскажите людям о пользе. Пообещайте. Для этого задайте себе 4 вопроса:

• Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)
• Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет избежать и от чего избавиться, если купит?)
• Что произойдет, если он не купит? (К каким последствиям это может привести?)
• Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)

Когда разобрались с пользой можно подключать эмоции

Есть мнение, что мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике.

Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.

В таблице перечислены отрицательные и положительные мотиваторы. Попробуйте применить их в своей рекламе.

Что ещё влияет на решение о покупке

Решение о покупке — колоссально сложный процесс. На него влияет много факторов, вот лишь некоторые из них. Допустим, мы продаем сотовые телефоны. Вот, что повлияет на решение о покупке помимо нашей рекламы:

• Давление общества. Если у человека Андроид, а у всех коллег, друзей и родственников Айфоны, то человек будет испытывать негласное давление — мол, будь как мы. Люди хоть и умные, но подвержены воздействию общества.
• Влияние важного человека. Если кто-то, кого мы уважаем, переходит с Айфона на Андроид и расхваливает его, мы прислушиваемся. Это может быть друг, босс или кинозвезда — его мнение нам важно.
• Потребность. Если человека устраивает его старый сотовый телефон, а социальное давление на него не действует, ему просто не нужен новый телефон. Иногда вещь просто не нужна. А если бы он разбил старый телефон — то нужна.
• Эстетика и промдизайн. Иногда мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Увидел красивый телефон в рекламе — и захотел. Пусть он не нужен, пусть эта покупка нерациональная, но душа просит. Это тоже нормально. Все мы люди.
• Ритуалы. Что дарить жене на годовщину свадьбы? Дочери на день рождения? Родителям на Новый год? Сотовый телефон — идеальный подарок для 2010-х.
• Наличие в продаже. Звучит банально, но если человеку негде купить ваш прекрасно разрекламированный телефон, то реклама не поможет. Верно и обратное: часто мы покупаем то, что физически есть в магазине, а не то, что нам рекламировали.
• Цена. Можно долго рассказывать о преимуществах Айфона. Но если у человека пять тысяч рублей, а Айфон стоит пятьдесят, то реклама будет без толку. Разве что человек влезет в кредиты.
• Репутация и имидж. Когда в России появились первые нелегальные Айфоны, они были признаком статуса. Но когда мы пишем эту книгу, Айфон есть чуть ли не у каждого второго. Тот, кто хочет выделиться, уже не станет покупать Айфон. Или наоборот — станет, потому что общество давит.
• Эмоция. Юноша на последние деньги подарил девушке Айфон, а спустя месяц она его бросила. Теперь он ненавидит в се эти Айфоны: винит их в том, что они делают девушек меркантильными стервами. Или, наоборот, любит — с ним у него связаны приятные воспоминания о той девушке.
• Иллюстрации и фотографии. Красивые картинки на сайте и плакатах делают товар привлекательнее. Если картинки некрасивые, то и товар выглядит дешево, даже если в реальности это не так.
• Сценарии использования. Одна компания говорит, что с ее телефоном вы будете лучше работать. Другая — что у вас будет более цельная личная жизнь. Третья — что с их телефоном вы будете больше путешествовать и заниматься спортом. Иногда люди покупают не телефон, а обещание лучшей жизни.

Примеры

Личные примеры. Вот примеры объявлений, написанных мной и моими коллегами по этой схеме:

• Это моё объявление. Продано. Я составил его после прочтения книги Сергея Бернадского «Продающие тексты». В ней много воды и полезное нужно вычленять. Пусть вас не пугает длина текста — это не проблема. Главное — польза, а не свойства. В итоге у меня получилось выделиться среди текстов-клонов «в отличном состоянии и один хозяин», о чем и сказал счастливый покупатель.
• Продажа Ford Focus в Тюмени. Продано.
• Продажа Kia Rio в Тюмени. Продано.

Пример из бизнес-практики. А вот кейс с примером того, как мы в Legacy применили эти подходы в проектах: Промо-сайт и интернет-реклама производителя молочной продукции «Золотые Луга». Тут было: посещение завода с интервью технолога и директора, полевое анкетирование потребителей, кластеризация результатов с применением машинного обучения, анализ и составление портретов покупателей, дифференциация и многое другое. Результат — текст теперь не просто о свойствах продукции, он привязан к важной для потребителей пользе.

Запомнить

• Можно написать объявление, которое продаст с большей конверсией, быстрее и дороже.
• Продающего текста не существует. Есть приёмы. Полезные и не очень.
• Условие покупки: проблема + желание + деньги.
• Не пишите о свойствах. Пишите о пользе.
• Подключайте эмоции.
• Тестируйте заголовки, текст, иллюстрации и копите собственную базу знаний. Или читайте чужие исследования.

Мне стало интересно. Что ещё почитать по этой теме?

• Если ещё не читали, то однозначно Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама». Книги есть в нашей корпоративной библиотеке. Великий рекламист, зарабатывал написанием текстов. Я не буду перечислять все его заслуги, за меня скажет Дэвид Огилви.

Дэвид Огилви: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз.»

• «Продающие тексты» Сергея Бернадского. Полезная, но не советую всё в книге принимать на веру.
• М. Ильяхов, Л. Сарычева: «Пиши, сокращай». В книге рассказано, как создавать сильный текст. Читается книга легко, но чтобы усвоить материал требуется время и концентрация внимания.
• По теме мотивации людей рекомендую лекции Роберта Сапольски из Стэнфорда «Биология поведения человека». Для начала посмотрите вводную лекцию. Я сам начал и не смог оторваться. Рекомендую делать заметки с основными мыслями.

Что дальше

А вы что думаете по этому поводу? Может, у вас есть похожий жизненный опыт? Напишите в комментариях.

Ставьте лайки, подписывайтесь на рассылку, делитесь с коллегами.