Век живи – век учись!
Буквально сегодня узнал, что привычно употребляемое выражение «люди разных поколений» имеет четкую классификацию и вполне определенные характеристики.
Особенно меня удивило, что сам я, оказывается, отношусь к поколению бэби-бумеров!
Спешу поделиться своими «открытиями», поскольку подозреваю, что не все мои читатели знакомы с классификацией Хоува-Штрауса.
Теория поколений Хоува-Штрауса
О проблемах разных поколений размышлял еще древнегреческий философ Платон, пытался систематизировать итальянский философ эпохи возрождения Джамбаттиста Вико, а современную теорию поколений создали в 1991 году американский экономист Нейл Хоув и американский же историк Вильям Штраус.
В чем суть теории?
Оказывается, что достигнув определенного возраста, мы не становимся автоматически носителями вполне определенных ценностей. Дети не повторяют путь своих родителей в мировоззренческом смысле.
Более важными являются условия, в которых формировалось наша система ценностей в возрасте 12-14 лет, когда мы не оценивали события в парадигме «хорошо-плохо», «правильно-неправильно»: мы просто жили этим, оставляя в своем подсознании некие краеугольные камни.
Результатом анализа ценностей людей разных поколений, проведенного Хоувом и Штраусом стала вот такая таблица.
Нейл Хоув и Вильям Штраус создавали свою теорию и формировали таблицу на основе изучения американского общества.
Общество американское и общество российское – казалось бы, - две большие разницы!
Как ни странно, классификация периодов американцев вполне таки ложится на российскую почву. Естественно, с другими разъяснениями.
О нашей классификации общества по модели Хоува-Штрауса я прочитал в статье Евгении Шамис на портале Е-xecutive.ru.
Не мудрствуя лукаво, привожу большую выдержку из статьи Евгении Шамис "Теория поколений объясняет ваш выбор"
Поколения и их особенности
Рассмотрим подробнее поколения и их отличительные характеристики – глубинные ценности.
Поколение GI (поколение «Победителей»)
Годы рождения –1900-1923. Их ценности продолжали формироваться до 1933 года. События, сформировавшие ценности: революции 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.
Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.
«Молчаливое поколение»
Годы рождения – 1923-1943. Их ценности формировались до 1953 года. События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.
Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.
Поколение беби-бумеров или бумеров
(От слова «бум», которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы). Годы рождения – 1943-1963. Их ценности формировались до 1973 года. События, сформировавшие ценности: советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.
Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время – коллективизм и командный дух, культ молодости.
Поколение Х («Неизвестное поколение»)
Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года. События, сформировавшие ценности: продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.
Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.
Поколение Y
(Также названо «поколением Сети» и «поколением Миллениум», так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии). Годы рождения – 1983-2003. Их ценности продолжают формироваться и сейчас.
События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.
Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.
Поколение Z
Годы рождения – 2003-2023. Наше не такое уж далекое будущее.
На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители «молчаливого поколения» и «поколения GI».
Как они покупают?
Ценность объединяет людей, они ее «слышат». В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим маркетинговым исследованиям. Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.
Беби-бумеры
Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Визит в магазин для беби-бумеров – это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города.
Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары.
Буферы подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность.
Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.
Поколение Х
Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.
В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам».
Например, компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию. Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».
Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят «удивите меня, и я у вас куплю». По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.
Поколение Y
Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку.
Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины – культурные центры станут еще и обучающими центрами. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.
ххх
Вот такая классификация. Узнали себя? Согласны с характеристиками своего поколения?
Пишите в комментариях!
С уважением, Александр Логинов
P.S. На фото я со своим давним другом. Станислав Федорович Зенков – почетный архитектор России, лауреат множества профессиональных премий и конкурсов. Руководитель Проектной компании. Мы общаемся семьями много лет, и я не замечаю, что темы и содержание наших бесед как-то сильно меняются с возрастом…