Кажется, что придумать введение (или, как его еще называют, лид-абзац) — это не так сложно. Гораздо сложнее написать целую статью — а введение можно оставить на потом. Но такой подход может привести к тому, что статью не то, что не дочитают — сразу же закроют.
Ниже мы собрали 3 частые ошибки, которые совершают авторы, когда дело касается лид-абзаца — а еще рассказали, как их можно избежать.
❌ Относятся к введению как к обязательной, но бесполезной части статьи
Опасно думать, что вступление — это какая-то формальность и его никогда не читают, а сразу переходят в тело статьи. Как раз наоборот — когда читатель открывает статью, он за первые 5 секунд решает, стоит ли тратить на нее время. И в этом ему помогает лид-абзац — именно на него в первую очередь обращают внимание.
✅ Как правильно. Не пренебрегайте введением — от него зависит, будут ли статью читать дальше или сразу же закроют и забудут про нее.
А еще всегда помните, что ваша статья — не единственная, которую встречает читатель в Интернет. Тысячи блогеров, медиа и брендов борются за его внимание. Кому-то это удается, а кто-то просто тратит свой шанс и упускает читателя — а значит, теряет потенциального клиента.
❌ Усложняют лид-абзац
Посмотрите на это введение:
«Ни для кого ни секрет, что в ходе своей деятельности любое предприятие решает массу задач: от выполнения бизнес-планов до повышения лояльности сотрудников, ответственных за ключевые показатели. Человеческий ресурс для любой компании — основа здоровой экономики. Вот почему для его стимулирования важно использовать все доступные решения, включая автолизинг»
Сложно? Утомляет? Все дело в «словесном мусоре», который не несет особой нагрузки — но который так часто попадается в лид-абзацах.
✅ Как правильно. Смело избавляйтесь от:
- очевидных тезисов — тех самых, которых ничего нового не сообщают. Всем и так понятно, что «человеческий ресурс для любой компании — основа здоровой экономики».
- обобщений. Попробуйте заменить «автолизинг» из нашего примера на любую другую услугу для бизнеса. Смысл не изменится — тогда зачем нагружать читателя, если он хочет знать именно про автолизинг?
- канцеляризмов. «Масса задач», «в ходе деятельности», «ключевые показатели»... Уже на первом таком словосочетании читатель споткнется — и скорее всего уйдет.
- водянистых предложений. Давайте посмотрим на первое предложение в нашем примере. Оно дает ложное ощущение, что вроде текст и есть — но если копнуть глубже, никакой важной информации там и нет. Опять перегрузили читателя и вызвали у него скуку.
- абстракций — например, от словосочетания «повышение лояльности сотрудников». В нем нет конкретики — и поэтому его сложно представить.
❌ Не решают проблему читателя
Многим кажется, что раз текст рекламный, то в лид-абзаце нужно сразу заявить о бренде и о том, какой он классный.
Но на самом деле вступлением вы «продаете» не продукт, а только статью. А вот для того, чтобы рассказать о продукте и его преимуществах, у вас как раз есть основной текст.
✅ Как правильно. Лид-абзац должен быть написан в «мире читателя». Это значит, что вступление должно быть ему понятным — и говорить именно о нем, а не о продукте.
Подумайте о том, какие потребности есть у вашей аудитории. Что ей важно? Что ее волнует? Что у нее «болит»? И уже в ответ на эти вопросы нужно обрисовать знакомую для читателя ситуацию и показать, что именно этот продукт может решить какие-то проблемы.
Посмотрите, как может выглядеть тот самый лид-абзац из примера выше, если он сделан в «мире читателя»:
Когда бизнесу нужен автомобиль, а денег на его покупку нет, то проще всего взять его в лизинг. Но как выбрать подходящую программу, если их больше полусотни и сложно разобраться во всех тонкостях?
Мы пригласили эксперта по автолизингу из компании N и предпринимателя, который уже 20 лет берет машины в долгосрочную аренду. Они дали 4 главных совета, которые помогут вам выбрать правильную программу. Внутри сравниваем варианты, приводим расчеты и невыдуманные примеры.
Здесь есть и понятный язык, и боль читателя («как выбрать программу»), и экспертность (сразу понятно, что в статье будет только важная и правильная информация).
Подробнее про хорошие лид-абзацы мы рассказывали в уроке Школы авторов рекламных текстов. Там же можно найти другие полезные уроки о контенте.