Интервью — одна из ключевых частей методологии Customer Development. Они помогают проверить продуктовые гипотезы и идеи, узнать, с какими трудностями сталкиваются потребители, и создать продукт, закрывающий клиентские потребности.
В Customer Development разделяют проблемные и решенческие интервью. Проблемные необходимы для проверки гипотез и идентификации неочевидных трудностей, с которыми сталкиваются потребители. Мы подробно описывали алгоритм их проведения в предыдущей статье. Решенческие интервью необходимы, когда у вас уже есть готовый продукт или прототип, который нужно протестировать на реальных потребителях.
Рассказываем о том, как провести решенческое интервью, вместе с экспертом Digital MBA Даниилом Щербаковым.
Этап 0. Подготовка
Прежде чем задавать вопросы клиентам, на некоторые придётся ответить вам самим. Это необходимо, чтобы составить чёткое видение продукта, которое можно будет сопоставить с мнениями респондентов.
- Какое место в жизни клиентов должен занять продукт?
- Какие проблемы он решает?
- Как и когда будет использоваться?
- Какие характеристики продукта наиболее важны?
- Сколько он должен стоить?
Этап 1. Проверка пригодности продукта
Этот этап поможет понять, способен ли продукт решить проблему клиента и готов ли потребитель приобрести его за стоимость, которая будет для вас рентабельной.
- Предположите, как бы вы стали использовать этот продукт?
- Хотели бы вы опробовать его прямо сейчас?
- Что может удерживать вас от использования этого продукта?
- Как вам кажется, это решение способно устранить вашу проблему?
- Что вы бы рассказали об этом продукте вашим друзьям или коллегам?
- Вы были бы готовы заплатить за него X рублей?
Этап 2. Оптимизация решения
Вы поняли, что продукт решает проблему клиента, но в деталях его можно и нужно совершенствовать. Спросите респондента о том, как лучше это сделать.
- Расскажите о вашем последнем опыте использования продукта.
- Что, на ваш взгляд, можно сделать для улучшения продукта?
- Что мотивировало бы вас рассказать о нём друзьям или коллегам?
- Что вам больше всего нравится в этом продукте, а что отталкивает?
- Что поможет вам пользоваться продуктом более комфортно?
- Какие ещё возможности вы хотели бы увидеть в нём?
- Без каких функций вы бы смогли обойтись?
Этап 3. Определение цены и процесса покупки
На этом этапе вы определите критерии выбора, которые потенциальные потребители используют при поиске решения, а также соберёте данные для оптимизации модели ценообразования.
- Расскажите, как в последний раз происходил процесс покупки решения, которое используется вместо продукта?
- Что заставило вас начать поиск этого продукта? Что стало решающим при выборе?
- Что вас удерживало, останавливало?
- Когда вы окончательно остановились на этой покупке? Кто принимал итоговое решение о ней?
- Сколько вы заплатили? Была ли эта сумма значительной для вас? Почему?
Интервью лучше проводить, общаясь с каждым респондентом отдельно. Собрать фокус-группу, вероятно, быстрее и дешевле, но тет-а-тет можно рассчитывать на более честные ответы. Помимо этого, интервьюировать лучше вдвоём. Пока один человек задаёт вопросы и ведёт беседу, второй фиксирует ключевые тезисы, которые помогут при расшифровке аудиозаписи разговора. Также второй интервьюер может следить за реакциями респондента. Например, если тот нервничает — вероятно, вопрос для него болезненный; а скомканный ответ говорит о том, что респондент что-то недоговаривает.