Лендинг – это одностраничный сайт без ссылок на другие разделы, но с возможностью перехода на главные блоки лендинга, если это предусмотрено настройками Меню.
Структура лендинга – это определенная последовательность блоков. Главная задача одностраничного сайта – привести пользователя к целевому действию (покупке, регистрации на вебинар, подписке и т.д.). Правильная структура лендинга помогает добиться высокой конверсии.
Не существует универсальной формулы структуры одностраничного сайта. Последовательность блоков в лендинге, их количество, размещаемая информация, зависят от продвигаемого продукта (услуги), от целевой аудитории, от спроса продукта на рынке, от тематики и других факторов.
Тем не менее, базовую структуру одностраничника следует знать. Это тот "фундамент", на котором с помощью дополнительных блоков можно создать конверсионный лендинг.
Обычно базовая структура состоит из следующих блоков:
- Главный экран (обложка с УТП/оффером),
- Описание продукта,
- Выгоды клиента,
- Призыв к действию,
- Социальные доказательства (отзывы, сертификаты, рейтинги и др.)
Схемы конверсионных лендингов
Не путайте лендинг с сайтом-визиткой. Это разные типы сайтов, и об этом есть отдельная статья.
Как сделать лендинг самостоятельно
Сегодня для создания лендинга нет необходимости обращаться к программистам или веб-мастерам. Существуют специальные конструкторы сайтов, которые помогают собрать любую посадочную страницу даже новичку. Вооружившись знаниями из этой статьи, вы легко реализуете любую структуру лендинга.
Только необходимо помнить, что любой конструктор сайтов привязан к платному сервису, и ваш лендинг будет работать до тех пор, пока вы оплачиваете услуги этого сервиса (обычно ежемесячный тариф).
ТОП-5 конструкторов
Конструктор сайтов Craftum
10 дней для бесплатного тестирования, 150 готовых шаблонов лендингов с разной структурой, доступных для редактирования, обучающий курс по созданию продающего лендинга, стоимость тарифа от 159 руб/месяц.
Конструктор сайтов TOBIZ
14 дней бесплатного тестового периода, 1300 готовых шаблонов, 8 форматов сайтов – от визитки до лонгрида, стоимость тарифа от 120 руб/месяц.
Конструктор сайтов LPgenerator
7 дней бесплатного тестирования, 250 шаблонов лендингов, стоимость тарифа от 671 руб/месяц.
Конструктор сайтов fo.ru
Есть бесплатный тариф (с ограничениями), шаблоны для создания лендингов, стоимость тарифа 129 руб/месяц.
Конструктор сайтов flexbe
14 дней бесплатного тестирования, 200 секций с готовой структурой, возможность создания интернет-магазина, настройка квизов, стоимость тарифа от 750 руб/месяц.
Обратите внимание, что для образовательных проектов есть платформы, которые позволяют создавать не только лендинги, но и полностью настраивать воронку продаж для онлайн-школ, курсов и тренингов.
✔Здесь есть бесплатные уроки по настройке.
2. Джастклик.
Когда возникает необходимость в лендинге
1. Для продаж
В первую очередь лендинг предназначен для прямых продаж. Последовательность структуры блоков лендинга разработана таким образом, чтобы подвести пользователя к покупке продукта. Это может быть как товар, так и услуга. Если предусмотрено привлечение трафика с помощью рекламных кампаний, то чаще всего его направляют именно на продающий лендинг.
2. Для оценки целевой аудитории
Здесь готовый лендинг поможет решить сразу две задачи, в зависимости от того, какой подход вы выберите.
✅С одной стороны, лендинг позволит проанализировать спрос целевой аудитории, например, на новый продукт, и собрать «обратную связь» в виде заявок, заказов и покупок.
✅С другой стороны, привлекая трафик на лендинг, с помощью встроенных инструментов (Яндекс.Метрика и др) вы легко проанализируете целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам, географии и т.д.
Инструменты аналитики отслеживают и запоминают каждое действие пользователя и позволяют понять с помощью тепловых карт и карт скороллинга, насколько посетителям удобно ориентироваться в структуре лендинга, и выявить блоки, которые следует доработать, удалить или переместить в другое место сайта.
3. Для сбора контактов с целью вовлечения в воронку продаж
Если цель лендинга – не прямая продажа, то вероятнее всего он будет решать другую задачу - сбор контактов. Такая схема характерна для выстраивания воронок продаж. На лендинге посетителям будет предложен бесплатный продукт, так называемый лид-магнит, в обмен на их контакты. Сбор контактов – это первая ступень воронки продаж. Далее через рассылку писем и другие предложения начинается «прогрев», чтобы довести клиента до покупки.
Альтернативой лид-магниту может служить приглашение на бесплатный вебинар, который тоже является частью воронки продаж.
Виды лендингов
Лендинг в один экран
Страница ограничена главным экраном и содержит минимум текста, фокус на ключевой информации. Сейчас на одноэкранном лендинге чаще всего размещается видео с информацией о продукте и форма для покупки или регистрации.
Лендинг структурой в один экран показывает хорошую конверсию только в случае, если бренд уже известный или предложение сделано по «теплой» или «горячей» целевой аудитории.
Лонгрид
Самый популярный формат лендинга, т.к. за счет правильной структуры блоков лонгрид помогает полностью раскрыть всю информацию о продукте и подвести посетителя к целевому действию.
Лонгрид идеально подходит для демонстрации внешнего вида продукта, его функциональности и преимуществ. Текст сопровождается графическими элементами, делая его читабельным и визуально привлекательным.
Лонгрид незаменим там, где аудитории необходимо дать как можно больше информации о предлагаемом продукте.
Мультилендинг
Главная отличительная особенность мультилендинга от других структур посадочных страниц в том, что он разрабатывается под разные сегменты целевой аудитории. Это может быть один продукт, но с определенными модификациями.
Например, постройка домов – из пеноблоков, из оцилиндрованного бревна, из клееного бруса и т.д. И ссылка на страницу формируется в зависимости от спроса целевой аудитории. Заинтересованных домами из пеноблоков отправляют на страницу с этим предложением, для тех, кому по душе дома из бруса – на соответствующую. При этом информация на мультилендинге изменяется в зависимости от выбранного предложения.
Статейный лендинг
Преимущественно находит свое применение в арбитраже. Структура одностраничника напоминает длинную информационную статью с подробным описанием товара, его свойствами, выгодами, способами применения и т.д.
Вроде бы как и не реклама, но цель структуры статейного лендинга – заинтересовать и подвести читателя к покупке.
Обычно статейные лендинги разрабатываются под продвижение БАДов, финансовых услуг, бижутерии, часов, товаров для животных, автотоваров и т.д.
Квизы
Формат лендинга со встроенным опросником. Квизы не делают слишком длинными, чтобы не отпугнуть потенциального клиента. Считается, что 7 вопросов – это максимум того, что должно быть включено в квиз. Коммерческое предложение формируется в зависимости от результатов ответов.
Квиз, в основном, – это часть структуры лендинга, на котором должна присутствовать и другая информация, раскрывающая предложение.
Блоки лендинга
1. Меню
Иногда данный блок в структуре сайта называют Шапкой. Преимущественно Меню присутствует во всех лендингах, но иногда бывают и исключения.
В Шапке чаще всего можно встретить следующие элементы:
- Логотип бренда,
- Наименование,
- Контактные данные (например, телефон для связи, ссылки на соцсети),
- Дескриптор (кратко поясняет, что это за сайт и чем занимается компания или эксперт).
Согласно правильной структуре, телефоны для связи размещаются в Меню с правой стороны лендинга, логотип – чаще с левой. Иногда для удобства пользователей телефоны делают кликабельными, чтобы можно было позвонить, не закрывая лендинг. Это один из вариантов заботы о посетителях сайта.
В Шапку лендинга добавляют часть структуры сайта с возможностью перейти на определенный блок. Из Меню можно открыть раздел с Тарифами, Отзывами, Сертификатами и т.д. По желанию владельца сайта в Меню добавляются ссылки на важные блоки, которые могут заинтересовать пользователей.
2. Главный (первый) экран
Или Обложка – та часть структуры любого лендинга, которая погружает посетителя в дальнейшее изучение информации на сайте. Или, наоборот, если Обложка в общей структуре посадочной страницы оформлена неудачно, это станет причиной того, что пользователь сразу закроет сайт, не заинтересовавшись предложением.
В качестве обложки может выступать фотография или видеозаставка в сопровождении заголовка, куда обязательно «вшит» оффер или УТП (уникальное торговое предложение).
6 советов по созданию продающего оффера:
✔1. Изучите свою целевую аудиторию:
- Продумайте, кто является вашей целевой аудиторией. Какие проблемы они решают? Какие ценности им важны?
- Анализируйте их поведение и предпочтения. Это поможет вам создать оффер, который реально будет интересен вашей аудитории.
✔2. Выделите уникальные преимущества:
- Определите, что делает ваш продукт или услугу уникальным. Это может быть особая функция, высокое качество, уникальный опыт использования и т.д..
- Подчеркните эти уникальные преимущества в вашем оффере.
✔3. Решайте проблемы:
- Определите проблемы или потребности вашей аудитории, которые продукт или услуга могут решить.
- Предложите конкретное решение в оффере и покажите, каким образом ваш продукт может улучшить жизнь клиентов.
✔4. Создайте заманчивый заголовок:
- Ваш заголовок должен быть коротким, но цепляющим. Выделите основное преимущество оффера и сделайте так, чтобы пользователю было интересно узнать больше.
✔5. Опишите главную выгоду:
- Выделите главную выгоду, которую получит клиент, приняв ваше предложение. Фокусируйтесь не только на особенностях продукта, но и на том, как они решают проблемы клиента.
✔6. Добавьте бонусы и акции:
- Рассмотрите возможность добавления ограниченных по времени скидок, подарков или других бонусов.
- Это может стимулировать потенциальных клиентов принять решение быстрее.
Часто в структуре посадочной страницы на первом экране размещается кнопка заказа. Она работает на «горячую» аудиторию, которые готовы купить продукт сразу.
Примеры оформления Первого экрана:
3. Описание продукта
Обычно в структуре одностраничника следом за Главным экраном идет описание продукта или услуги. Оно необходимо, чтобы рассказать пользователям о предложении. По-другому, этот раздел можно назвать «блоком знакомства».
В зависимости от того, насколько это предложение известно аудитории, есть ли на него спрос, нуждается ли оно в подробных характеристиках и т.д.,- и оформляется блок с описанием в структуре сайта.
Если это простой товар, особо не нуждающийся в представлении, то включать в описание много информации нет смысла. Если продукт новый, инновационный, дорогой, - в этом случае описанию следует уделить побольше внимания.
Блок с Описанием в структуре лендинга также необходим, чтобы предложение представить визуально. Это могут быть фотографии продукта (для физических товаров), обложка курса (для онлайн-обучения), фото эксперта (предложение услуг).
Визуальное оформление продукта в общей структуре посадочной страницы обязательно должно присутствовать на лендинге.
Добавление блока с описанием продукта на лендинге может быть необходимым в нескольких случаях:
- Новый продукт или услуга: если у вас новый продукт или услуга, который требует детального объяснения, блок с описанием в структуре одностраничника поможет посетителям лучше понять, что именно вы предлагаете.
- Сложные продукты или услуги: если ваш продукт сложен или имеет уникальные характеристики, которые не всегда очевидны, этот блок на лендинге поможет уточнить детали.
- Объяснение преимуществ: если у продукта есть особые преимущества, которые необходимо выделить и донести до аудитории, блок с описанием поможет подчеркнуть уникальные характеристики.
- Продажа через образование: если подход к продажам включает в себя обучение клиентов, как пользоваться продуктом, - блок с описанием в структуре одностраничника станет инструментом для руководства к эксплуатации.
При оформлении Описания всегда соблюдайте баланс. Слишком много текста может отпугнуть посетителей, поэтому описание должно быть кратким, легким для восприятия и с акцентом на ключевых моментах, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов.
4. Блок с выгодами
Одно из главных правил в маркетинге звучит следующим образом: человек покупает не продукт, а результат. Чтобы клиент принял решение о покупке продукта, необходимо рассказать, какие выгоды он получит от его приобретения.
Чтобы правильно озвучить выгоды, необходимо знать боли и проблемы целевой аудитории.
Обычно выгоды в структуре одностраничника оформляются списком, буллитами или иконками.
5. Для кого это предложение
Данный блок в структуре одностраничника присутствие не всегда. Но если необходимо подчеркнуть, для какой целевой аудитории сделано предложение, то лучше включить его в лендинг.
Оформляя блок, используйте язык, который обращается к эмоциям вашей целевой аудитории. Включите образы и сценарии, которые легко представить.
6. Блок о нас (бренде, компании)
Основная задача данного блока – сформировать доверие или повысить уровень лояльности к бренду со стороны потенциальных клиентов.
Вот несколько ключевых элементов, которые можно включить в структуру сайта в блок о компании:
✔1. История компании:
Кратко опишите историю создания компании. Укажите ключевые моменты, которые привели к её основанию.
✔2. Экспертиза и опыт:
Подчеркните экспертизу вашей компании в конкретной области. Расскажите об опыте и квалификации.
✔3. Ключевые достижения:
Укажите на ключевые достижения компании: награды, сертификаты, успешные проекты и т.д.
✔4. Команда:
Представьте в структуре сайта главных членов вашей команды. Добавьте их фотографии, имена, обозначьте должности и кратко расскажите о каждом.
✔5. Стандарты качества:
Если ваша компания следует определенным стандартам качества, сертификациям или лицензиям, укажите их.
Если лендинг продает услуги эксперта, то в структуру в блок О себе можно включить следующие пункты:
✔1. Профессиональный опыт:
Опишите свой профессиональный путь и опыт работы в вашей области. Укажите, сколько лет вы занимаетесь данной деятельностью.
✔2. Образование и сертификаты:
Укажите свое образование и все соответствующие сертификаты. Это поможет подчеркнуть вашу квалификацию и экспертность.
✔3. Специализация и навыки:
Расскажите о вашей специализации и ключевых навыках.
✔4. Проекты и достижения:
Опишите ключевые проекты, в которых вы участвовали, и достижения, которых достигли в своей карьере. Это поможет показать ваш опыт и результативность.
✔5. Публикации и выступления:
Если вы публиковали статьи, выступали на конференциях или у вас есть другие видимые достижения, поделитесь этой информацией.
✔6. Фотография и контактные данные:
Добавьте свое фото, чтобы показать себя аудитории.
Альтернативой текстовому блоку в структуре посадочной страницы может служить видеопрезентация как компании, так и эксперта. Такой формат представления работает на целевую аудиторию еще эффективнее.
7. Цены
Если цель лендинга – продажи, то блок с Ценами или Тарифами обязательно должен присутствовать в структуре одностраничника.
Если в предложении окончательную цену определить невозможно, то часто эту проблему решает калькулятор, с помощью которого на основе вводных данных заказчика формируется готовая цена.
Если продукт премиальный и цена по рынку высокая, рекомендуется добавить к данному блоку в общую структуру сайта информацию о предоставляемой гарантии.
8. Призыв к действию
Это главный конверсионный элемент любого лендинга независимо от его структуры. Цель одностраничного сайта – подвести пользователя к целевому действию. Чтобы это действие было совершено, необходимо оформить его в блок с призывом.
Структурно блок "Призыв к действию" (CTA) на лендинге должен быть выделен и легко заметен, чтобы посетители могли быстро понять, как именно они могут взаимодействовать с вашим предложением.
Вот несколько требований к оформлению блока CTA:
✔1. Заголовок (Headline):
Заголовок должен быть кратким, но мотивирующим. Используйте динамичные слова, которые подчеркивают выгоды предложения.
✔2. Ясный призыв к действию (CTA):
CTA должен быть четким и понятным. Используйте глаголы, такие как "Купить сейчас", "Получить бесплатно", "Протестировать" и т.д.
✔3. Цвет и дизайн:
Цвет CTA должен отличаться от остального фона лендинга, чтобы привлекать внимание. Используйте яркий цвет, который отражает архетип вашего бренда или вызывает положительные эмоции.
✔4. Размер и форма:
CTA должен быть достаточно большим, чтобы его можно было заметить, но не таким большим, чтобы он занимал слишком много места на лендинге. Разместите его в стратегическом месте, например, в конце блока с предложением.
✔5. Привлекательные элементы:
Добавьте привлекательные элементы, такие как стрелки, иконки или другие визуальные подсказки, чтобы привлечь внимание к CTA.
✔6. Текст дополнительного стимула:
Дополните CTA кратким текстом, который обосновывает, почему клиент должен оформить покупку. Например, "Уникальное предложение - только до конца недели!"
✔7. Описание дополнительных выгод:
Если у вашего предложения есть дополнительные выгоды, укажите их рядом с CTA. К ним относится бесплатная доставка, скидка на следующую покупку и т.д.
9. Блок социальных доказательств
В маркетинге есть правило, которое должны знать все, кто хочет зарабатывать на своих продуктах. И звучит оно следующим образом: продают только цифры и отзывы.
Поэтому, чтобы случились продажи, блок соцдоказательств должен присутствовать на каждом лендинге в любой структуре.
Подтвердить репутацию бренда и повысить уровень доверия к нему помогут:
- Реальные отзывы клиентов,
- Сертификаты на продукцию,
- Дипломы экспертов,
- Цифры, отражающие эффективную работу.
Особое значение здесь играют отзывы, а поэтому необходимо подойти к их оформлению более тщательно.
- Отзывы должны быть собраны от реальных клиентов.
- Рекомендуется публиковать отзыв с фотографией человека.
- Если есть возможность, оставьте под отзывом активную ссылку на соцсеть клиента.
- Эффективнее работают видеоотзывы.
Если вы оформляете блок соцдоказательств с помощью цифр, здесь не стоит преувеличивать свои заслуги. Берите реальные цифры, которые доказывают вашу эффективную работу.
10. FAQ
С одной стороны, этот блок позволяет сразу ответить на все популярные вопросы клиентов, а с другой, – помогает закрыть часть возражений при покупке.
Обычно FAQ в структуре посадочной страницы оформляется в виде спойлеров с выпадающим ответом.
11. Футер
Или по-другому, в структуре одностраничника этот блок называют Подвалом.
В Подвале лендинга чаще всего размещается следующая информация:
- Контактные данные (телефон, электронная почта, адрес),
- Ссылки на соцсети,
- Карта проезда (если актуально),
- Форма для обратной связи,
- Форма для подписки на новости,
- Ссылки на Политику конфиденциальности и Договор оферты.
Что лучше работает: короткий или длинный лендинг
На этот вопрос универсального ответа нет. Конверсия будет зависеть исключительно от предложения и целевой аудитории, для которой создан сайт.
Правда, есть статистическое наблюдение, что с каждым следующим блоком конверсия лендинга снижается на 15%. Поэтому считается, что слишком длинные посадочные страницы показывают результаты хуже, чем «короткие» лендинги.
Длина одностраничника, его структура и количество блоков напрямую зависит от качества трафика, который будет приглашен на сайт. «Теплой» и «горячей» аудитории достаточно минимум информации для принятия решения о покупке. А вот «холодную» аудиторию необходимо убедить в том, что предложение качественное и оно способно решить их проблему.
Для «теплых» достаточно лендинга, состоящего из нескольких основных блоков, для «холодных» – придется оформить «посадочную» подлиннее и предоставить пользователям максимум полезной информации.
О призыве к действию
Ценность любого лендинга теряется, если в его структуре отсутствует блок Призыва к действию (CTA, о котором уже шла речь в этой статье).
Пожалуй, блок с Call to Action – единственный в структуре, который необходимо повторить на лендинге несколько раз. Обычно его располагают сразу под оффером (или на обложке), в середине одностраничника и в конце. Если лендинг по структуре длинный, призыв к действию добавляют еще несколько раз в тех местах, где он вписывается наиболее органично.
Варианты призывов к действию:
1. "Купить сейчас"
- Посетители, готовые к мгновенной покупке.
- Для лендингов с четким предложением и акцией.
2. "Получите бесплатную консультацию"
- Люди, которым для принятия решения требуется обратная связь.
- Для лендингов, предоставляющих услуги, требующие дополнительного обсуждения.
3. "Оставьте свои контактные данные"
- Посетители, готовые оставить свои данные для дальнейшего взаимодействия.
- Для лендингов, сфокусированных на сборе лидов и контактов.
4. "Подпишитесь на рассылку"
- Пользователи, заинтересованные в регулярной информации о продукте или компании.
- Для лендингов, которые стремятся удерживать посетителей и предоставлять им актуальную информацию.
5. "Пройдите квиз и получите персональное предложение"
- Люди, которых интересуют персонализированные предложения.
- Для лендингов, использующих квизы для персонализации предложений.
6. "Участвуйте в акции сегодня"
- Посетители, заинтересованные в акционных предложениях.
- Для лендингов с временными акциями или предложениями.
7. "Получите бесплатную пробную версию"
- Потенциальные пользователи программного обеспечения или онлайн-сервисов.
- Для лендингов, предлагающих программное обеспечение или онлайн-сервисы.
8. "Забронируйте свое место"
- Люди, планирующие участие в мероприятии или вебинаре.
- Лендинг направлен на сбор аудитории на мероприятия или вебинары.
9. "Оставьте отзыв и получите скидку"
- Те, кто использовал продукт или услугу и готов оставить отзыв.
- Для лендингов, стремящихся собрать отзывы и обратную связь.
10. "Поделитесь с друзьями и получите бонус"
- Активные пользователи социальных сетей.
- Для лендингов, ориентированных на расширение аудитории через социальные сети.
✅В формате таблицы будет нагляднее:
Основные ошибки при создании лендинга
При создании лендинга существует несколько распространенных ошибок, которые могут снизить его эффективность. К ним можно отнести:
1. Неясное предложение:
Проблема: непонятное или нечеткое предложение может запутать посетителей.
Решение: сделайте основное предложение ясным, конкретным и привлекательным.
2. Перегруженность информацией:
Проблема: слишком много текста, избыточная информация, отсутствие структуры.
Решение: сосредоточьтесь на ключевой информации, используйте яркие заголовки и разделите контент на легко воспринимаемые блоки в структуре.
3. Отсутствие явного Call-to-Action:
Проблема: посетитель не знает, что ему делать дальше.
Решение: разместите четкий и мотивирующий призыв к действию, который будет привлекать внимание.
4. Медленная загрузка страницы:
Проблема: долгая загрузка страницы может отпугнуть посетителей.
Решение: оптимизируйте изображения, используйте сжатие данных и минимизируйте объем кода.
5. Плохой дизайн:
Проблема: несоответствие стилей, цветов и шрифтов может создать негативное восприятие.
Решение: поддерживайте единый дизайн и стиль, чтобы создать цельное визуальное восприятие.
6. Отсутствие тестирования:
Проблема: отказ от A/B тестирования правильной структуры сайта может привести к упущению оптимальных вариантов конверсионного лендинга.
Решение: периодически проводите тестирование различных элементов структуры лендинга для оптимизации его эффективности.
7. Неадаптивный дизайн:
Проблема: неоптимизированный для мобильных устройств лендинг может потерять большую часть трафика.
Решение: создавайте адаптивный дизайн, чтобы лендинг корректно отображался на различных устройствах.
8. Отсутствие доверия:
Проблема: недостаточное предоставление социальных доказательств, отзывов или информации о компании.
Решение: включайте в структуру одностраничника блоки с отзывами, логотипами партнеров, сертификатами и другими элементами, укрепляющими доверие.
9. Недостаточная адаптация под Целевую аудиторию:
Проблема: игнорирование особенностей целевой аудитории при создании лендинга.
Решение: изучите и выделите основные проблемы целевой аудитории, чтобы лендинг был максимально релевантным для удовлетворения ее потребностей и оправдания ожиданий.
Автор статьи Ольга Абрамова, мой блог Денежные ручейки