«Архитектура — это искусство и наука строить, проектировать здания и сооружения, а также сама совокупность зданий и сооружений, создающих пространственную среду для жизни и деятельности человека» (с) Википедия. Тут вроде все понятно и мы не задаемся вопросом «чем занимается архитектор?». Скорее всего мы даже вспомним известных представителей этого ремесла: Растрелли, Гарнье, Гауди, Хадид и другие. Чтобы реализовать архитектурный проект, мало просто придумать, как будет выглядеть будущий дом: нужно пройти через большое количество этапов строительства...
Архитектура бренда — Марина Баранова Архитектура бренда — это структура, организующая бренды в портфеле компании для обеспечения их полноценного взаимодействия друг с другом и с целевой аудиторией. Архитектура бренда является отражением маркетинговой стратегии компании. Сильная бренд-архитектура предполагает, что марки эффективно работают в одном портфеле, усиливают известность друг друга, поддерживают репутацию, увеличивают продажи. Понятие «архитектура брендов» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем. Выделяют два основных типа архитектуры бренда: бренд-дом и дом брендов. На основе них строятся остальные смешанные системы. 📍Бренд-дом — все бренды имеют очевидную связь с материнским брендом. Родительский бренд направлен на одну целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками. Классическим решением в рамках этой стратегии является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом. Примеры стратегии «Бренд-дом»: Nivea, Mercedes, Samsung. Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»: — Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию. — Стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента» родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием. — Данная стратегия эффективна при ограниченном маркетинговом бюджете, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких. 📍Дом Брендов — бренды не имеют очевидной связи друг с другом. Каждый бренд сам по себе, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок. Примеры стратегии «Бренд-дом»: Unilever, Procter & Gamble, Henkel. Особенности стратегии «Бренд-дом»: — Негативная реакция на один из брендов не влияет на восприятие остальных брендов. — Необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда. — Риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов. Среди смешанных систем наиболее известны: 📍Стратегия «Суббренд» — близка к стратегии «Бренд-Дом», к родительскому бренду добавляется новое имя. Суббренд стоит отдельно, но является частью семьи. В стратегии суббренда родительский бренд чаще всего выступает в качестве ключевого компонента, суббренд не может быть сильнее родительского бренда. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: родительский бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним. Примеры архитектуры бренда «Суббренд»: FedEx, Virgin, «Магнит». Особенности стратегии «Суббренда»: — Эффективна при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд. — Суббренд усиливает имидж основного бренда. — Подходит при ограниченном маркетинговом бюджете, т.к. способствует повышению узнаваемость суббренда на базе основного бренда. 📍Стратегия «Поддерживаемый бренд» – симбиоз «Бренд-Дом» и «Дом Брендов». Разные продукты под отдельными брендами используют поддержку родительского бренда, как знак качества. В данной стратегии поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда — это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. Примеры архитектуры «Поддерживаемого бренда»: бренды Nescafé, Nesquik, основанные на мастер-бренде Nestlé. Особенности стратегии «Поддерживаемого бренда»: — Повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду. — Необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле. — На поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в вашем портфеле. Универсального алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбранных подходов. @meetingpoint #барановаобисследованиях #колумнист