«Почему СПП — это плохо? Да вы просто жадный селлер, который не хочет делиться!» — примерно так звучит любой разговор с менеджером ВБ на утренней планерке. А потом они добавляют магическое: «Ну посмотрите, покупателям же дешевле, налоги ниже, все счастливы».
И начинается вакханалия.
Давайте сразу договоримся: про «уйти в офлайн» даже не пишите. Люди от ВБ не уйдут. Потому что там кешбэк, доставка за 5 часов и возможность вернуть трусы после того, как ты их уже проносил месяц (шутка, но вы поняли). Поэтому спор не про «жить или умереть», а про то, как именно нас убивают.
СПП в текущем виде — это не скидка. Это динамический ахтунг, который открывается и закрывается по команде нейросети, обученной на курсах «Инфоцыган-маркетинг».
Сейчас объясню, почему зла на свете стало чуть больше, и почему ФАС (и вы, кстати) смотрят не туда.
1. Вы думали, что управляете ценой? А вот нет
В нормальном бизнесе работает железная логика:
— Хочу продать быстрее → снижаю цену на 5%.
— Все покупают → держу цену, делаю винишко.
— Конкуренты напали → гибко реагирую.
С СПП эта логика идет в лес и там наряжается в костюм ёжика.
Пример из жизни абстрактного Петровича:
Петрович решает: «Товар залежался, сделаю скидку 5%». Он честно заходит в кабинет, снижает цену на 5%. Нажимает «Сохранить».
Алгоритм ВБ в ответ делает невероятное: он автоматически понижает СПП на те же самые 5%.
Вопрос для Петровича, который сейчас сидит с бокалом валерьянки: что видит покупатель?
Правильно. ТУ ЖЕ ЦЕНУ, ЧТО И БЫЛА.
То есть Петрович сам себя обокрал. Он согласился на меньшую маржу, но покупатель его щедрости не заметил. Спрос не вырос. Планирование полетело к чертям. Закупку сделали на 20% больше — остались с яйцами (в прямом смысле, если Петрович торгует перепелиными).
2. Пляска с бубном: продажи 1000 шт. vs продажи 100 шт.
Вчера у тебя была зеленая лента и СПП 30%. Ты король. Ты планируешь закупку вагонов, договариваешься с Китаем, нанимаешь курьеров.
Сегодня у тебя серая лента. ВБ решил, что ты слишком жирный. СПП становится 10%. Продажи падают с 1000 до 100 единиц.
— Кто виноват? Не ты. Цена та же, карточка та же, отзывы те же.
— Что делать? Непонятно. Алгоритм молчит как партизан.
Ваш бизнес превращается в американские горки, которыми управляет слепой кот. Про предсказуемость и «нам нужен долгосрочный план» можно забыть. План теперь только один: молиться.
3. А теперь самое мясо: Дискриминация фасона
Вы думали, самый хитрый вопрос на собеседовании — «почему небо голубое?» Нет, самый хитрый вопрос — «почему у Васи СПП 25%, а у меня 10% при одном и том же товаре?»
В одной категории стоят два абсолютно одинаковых стула. Оба куплены у одного дяди на одной фабрике. Цена до СПП одинаковая. Но волевым решением «Искусственного Интеллекта» (который на деле просто анализирует, кому можно накинуть) один стул получает СПП 25%, второй — 10%.
Итог для покупателя: «О, этот стул дешевле на 15%! Беру у Васи». Итог для Пети: банкротство.
Почему Петя банкрот?
Не потому, что у него товар хуже (одинаковый).
Не потому, что он ленивый (работает сутками).
А потому, что маркетплейс решил поиграть в Господа Бога.
Это уже не рынок. Это ручное (алгоритмическое) перераспределение денег от одних селлеров к другим. Вброс. Сговор платформы с виртуальным покупателем.
4. «Но ведь это как комиссия!» — скажете вы
Нет. Это совсем не как комиссия.
Комиссия 15% прописана в оферте. Ты можешь её посчитать. Ты можешь на нее ругаться. Ты можешь заложить её в цену.
СПП — это лотерейный билет.
— Комиссия прозрачна: отдал 15% и спишь спокойно.
— СПП динамична: сегодня 10%, завтра 30%. Ты просыпаешься и видишь, что работаешь в минус, просто потому, что «алгоритму так виднее».
Это как если бы ваш банк решил менять процент по ипотеке каждые 5 минут, ориентируясь на погоду за окном. Вы бы съехали с катушек.
Резюме. Где собака зарыта?
ФАС и многие селлеры думают, что проблема в «скидке за счет маркетплейса». Нет. Проблема в том, что СПП — это рычаг управления рынком без единого договора.
Маркетплейс может:
- Лишить вас планирования (снижая СПП в моменте).
- Сделать вас убыточным (при этом формально комиссия не нарушена).
- Выдавить конкурента (вручив вашему соседу 10% СПП, а ему 35%).
- Исказить спрос (товар, который на самом деле хуже, продается лучше, потому что у него СПП ниже).
СПП — это не про скидки. СПП в текущем виде — это нерегулируемый ручной режим управления вашим тотальным банкротством под видом заботы о покупателе.
Нормальная модель (для тех, кто забыл)
Она проста и работает на любом рынке, кроме российского маркетплейса:
У всех одинаковые условия в категории. Комиссия и стоимость услуг прописаны в договоре. Ты сам решаешь, давать скидку или нет. И тогда выживает сильнейший, а не тот, кого алгоритм поцеловал в лысину.
А пока СПП существует в нынешнем виде, маркетплейс — это не витрина, а игровая площадка, где вы все — пешки. И даже не пешки. Пешка бы знала, на сколько клеток ей ходить. А вы — не знаете.
P.S. Если вы сейчас подумали: «Да он просто нытик, у меня СПП 5% и я богат!» — подождите. Завтра алгоритм проснется не с той ноги, и вы встанете на полку рядом с Петровичем. Удачи.