Когда у бренда нет миллионов на рекламу, а задач сразу несколько — подтянуть продажи на маркетплейсе, оживить соцсети и при этом не слить бюджет на дорогие охваты, — кажется, что без компромиссов не обойтись.
Но на практике все решает не размер бюджета, а логика запуска. Если правильно разделить цели, подобрать авторов и не пытаться впихнуть все в одну интеграцию, даже бартерная кампания может дать сильный результат.
Именно так строился запуск для бренда «Жизнивек». Одна часть блогеров вела аудиторию в карточку товара на Ozon, другая — в соцсети бренда, где проходил розыгрыш. В итоге проект стал хорошим примером того, как навести порядок в инфлюенс-маркетинге и собрать работающую механику без миллионных вложений.
Почему выбрали именно блогеров
У клиента было две задачи. Первая — привести целевой трафик сразу в карточку базового SKU на Ozon. Не на главную страницу, не в каталог, а именно туда, где человек может быстро принять решение о покупке. Вторая — подтянуть собственные площадки бренда и рассказать аудитории о розыгрыше.
Чтобы не смешивать эти задачи в одной точке, блогеров разделили на две группы. Половина работала на Ozon, половина — на соцсети бренда. Такой подход дал более понятную воронку и позволил точнее оценивать результат по каждому направлению.
Как отбирали блогеров
Ставка делалась не на самых громких авторов, а на тех, чья аудитория действительно может откликнуться на продукт.
Сначала отсеяли нерелевантные ниши и оставили ЗОЖ, нутрициологов и авторов, которые ведут дневники о похудении. Затем каналы прогнали через нашу собственную технологию — прогнозную модель, чтобы заранее понять, кто с большей вероятностью даст клики и продажи еще до запуска рекламной кампании. После этого включили ручную проверку: смотрели, готовы ли блогеры работать по бартеру, не рекламируют ли конкурентов и насколько у них сильные охваты в сторис.
В итоге из 54 блогеров выбрали 9: пятеро вели аудиторию на Ozon, еще четверо — в соцсети бренда.
Почему хороший запуск — это не только подбор блогеров
Самая недооцененная часть инфлюенс-кампаний — не выбор автора, а то, что происходит дальше.
Для проекта взяли готовый шаблон технического задания и доработали его под механику розыгрыша. Сразу зафиксировали стоп-слова, запретили упоминание конкурентов и сознательно отказались от промокодов. Внутри команды работала двойная модерация: менеджер проверял визуальную и техническую часть, аккаунт-менеджер — смысл, точки продаж и логику подачи.
В результате правки занимали в среднем около 15 минут, а клиент получал на согласование уже чистый и собранный материал. Чаще всего оставались только мелкие уточнения по шрифтам, ссылкам или датам акции.
Почему Telegram оказался сильнее других форматов
В кампании протестировали три формата: Telegram-посты, сторис и видео.
И именно Telegram показал лучший результат по стоимости клика. Причина довольно простая: пост можно прочитать спокойно, переслать другу, сохранить и вернуться к нему позже. Он живет дольше, чем сторис, и не требует лишнего действия, чтобы перейти по ссылке. Сторис тоже дали эффект, особенно по добавлениям в корзину, но там путь до клика сложнее, а сам формат слишком короткоживущий. Видео решили пока оставить на будущее, потому что в таких интеграциях не всегда удобно встроить прямую ссылку. В итоге Telegram оказался самым сильным форматом именно там, где нужно не просто показать товар, а довести человека до перехода.
Как была устроена воронка
Механика была максимально прямой. Одна часть блогеров вела людей на диплинк карточки товара на Ozon — так приложение открывалось сразу, и конверсия не терялась по дороге. Остальные вели аудиторию в соцсети бренда, где проходил розыгрыш. Промокоды намеренно не использовали. Задача была не стимулировать покупку скидкой, а понять, есть ли у аудитории реальный интерес к продукту без дополнительных костылей.
Что реально было сделано
Если убрать красивые слова, проект дал несколько очень практичных результатов.
Во-первых, пул блогеров собрали всего за три дня. Обычно на это уходит до двух недель, но здесь удалось быстро отсечь лишнее и оставить короткий список из 9 авторов, которые точно подходили по нише и аудитории.
Во-вторых, в работу вернули проверенных блогеров из прошлых кампаний. Это сильно ускорило процесс: не пришлось заново объяснять продукт, долго согласовывать подход и тратить время на адаптацию.
В-третьих, весь документооборот, маркировку рекламы, UTM-метки, ссылки и логистику бартерных образцов команда Influencio взяла на себя. Для клиента это означало, что он не погружался в рутину, а видел уже готовую и управляемую кампанию.
Почему контент тоже сыграл важную роль
Еще один сильный момент — подача.
Нутрициологи делали акцент на медицинских показателях. Фуд-блогеры показывали продукт как часть повседневного рациона. Каналы про материнство заходили через тему безопасной поддержки иммунитета.
То есть бренд получил не шаблонные интеграции в духе «посмотрите, что я попробовала», а полезный, разнообразный пользовательский контент, который реально ложился в логику разных аудиторий.
Что получилось в итоге
Хотя продажи не были главным KPI, Ozon-дашборд все равно показал заметный всплеск добавлений в корзину. А это уже хороший сигнал для следующей кампании. Параллельно бренд получил прирост аудитории в собственных соцсетях и целый пакет креативов, которые можно повторно использовать в таргетированной рекламе. То есть эффект оказался шире, чем просто разовые размещения у блогеров.
Какие выводы можно взять себе
Из этого кейса можно вынести несколько очень прикладных вещей.
- Бартер работает, если продукт реально интересен блогеру.
- Telegram-посты оказываются сильнее сторис, когда задача — добиться клика, пересылки и сохранения.
- Единый SKU и одна понятная ссылка часто важнее «идеального» визуала.
- Четкое техническое задание и двойная модерация экономят бренду время, деньги и нервы.
- А собственная мини-статистика по результатам десятков размещений дает более полезную картину, чем любые общие рыночные отчеты.
Что можно усилить в следующем запуске
В следующей волне логично увеличить бюджет, протестировать платных лидеров ниши и сильнее сфокусировать трафик именно на Ozon, а соцсети уже догревать отдельно — через ремаркетинг и повторные касания.
Плюс имеет смысл добавить больше UGC-видео, чтобы контент жил дольше одного дня и работал не только в момент публикации, но и после нее.
Главное
Инфлюенс-маркетинг работает не только тогда, когда у бренда есть большие бюджеты. Он работает и в более скромной модели — если точно подобрать блогеров, выстроить понятную механику, не требовать от авторов чуждой им подачи и не пытаться решить одной интеграцией все задачи сразу.
Именно в этом разница между хаотичным запуском и системой, которая действительно может дать результат. Хочешь также? Тут подробности.